家用电器行业周报：关注线下场景复苏进程，新品类具备成长潜力

行业研究 行业周报 家用电器 证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 [Table_Reportdate] 2023年02月27日 [table_invest] 标配 [Table_NewTitle] 关注线下场景复苏进程，新品类具备成长潜力 ——家用电器行业周报（2023/02/20-2023/02/26） [Table_Authors] 证券分析师 王敏君 S0630522040002 wmj@longone.com.cn 联系人 梁帅奇 lsqi@longone.com.cn [table_stockTrend] [table_product] 相关研究 1.存量市场中孕育新机会——家用电器行业数据跟踪报告 [table_main] 投资要点： ➢ 地产链估值有所修复，终端销售拐点仍待验证。2022年四季度以来，厨电等板块估值已有所提升，可能受益于以下因素：稳地产政策的陆续出台、疫情后线下场景修复的预期、原材料成本下降的预期等。但从奥维监测数据来看，线下部分大家电销售仍弱于去年同期。应考虑到，家电通常较地产竣工滞后约6-12个月的时间，且1-2月存在春节因素的扰动。展望后期销售节奏，“315”家装节将陆续开启预热，近期苏宁南区发布信息，将联合政企、银行发放10亿元购物补贴。4-5月通常是家电品牌集中发布新品的时间段，6月则迎来年中大促，考虑到去年同期的低基数，预计家电销售增速有望在二季度逐步改善。 ➢ 关注厨房大电内部竞争格局的变化。传统厨电领域，线下TOP2份额提升，市场格局更加集中；线上方面，华帝凭借青春套系产品取得份额突破。集成灶领域，近两年来亿田、帅丰相继推进管理团队年轻化的调整，深化内部改革。近期，浙江美大发布了关于董事会换届和修订公司章程的公告，有望为公司治理开启新局面。2022年高定价的蒸烤复合类（蒸烤一体+蒸烤独立）集成灶线上、线下销售额占比已分别升至69%和52%（奥维口径），行业整体提价逻辑兑现后，下一阶段应关注集成灶头部品牌、传统厨电品牌、中小品牌间的竞争变化。 ➢ 厨房小电公司优化经营策略，按摩器具销售有望受益于线下复苏。厨房小电领域，从主要代表品类线上均价及品牌份额情况来看，行业的竞争激烈度有所趋缓。公司层面，九阳新总经理到位，破壁机等品类已有“拐点”信号，线下渠道有望改善；小熊的精品战略和数字化转型成果有望进一步体现。按摩器具领域，按摩椅定价较高，属于需要线下展示和体验式营销的品类，去年因疫情明显受损。随着商场人流逐渐复苏，按摩椅门店销售有望回归正轨。 ➢ 扫地机国内市场集中度提升，海外龙头库存去化。据奥维线上监测数据，扫地机CR4同比提升至80%左右。头部参与者市占稳固，意味着相关品牌今年的营销规划有望更加理性，行业销售费用率有望回归合理区间。国内方面，截至2月中旬，扫地机线上年度累计销量仍然承压，以价换量的逻辑预计仍有待在年中大促时验证。海外方面，虽然宏观经济存在不确定性，但近期iRobot年报显示，Q4库存明显去化，一定程度上也预示着行业供需格局的变化；同时，iRobot的人员调整，可能为国产品牌继续蚕食其份额带来机会。 ➢ 关注：1、厨房大电板块：亿田智能、帅丰电器、浙江美大、老板电器。2、小家电板块：九阳股份、小熊电器、荣泰健康、科沃斯、石头科技。 ➢ 风险提示：宏观经济下行风险、原材料价格波动风险、市场竞争加剧风险、监测样本数据误差风险。 -33%-26%-19%-12%-6%1%8%22-0222-0522-0822-11申万行业指数:家用电器(0733)沪深300证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 2/9 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业周报 正文目录 1. 观点：关注线下复苏进程，新品类具备成长潜力 ......................... 4 2. 行业要闻 ..................................................................................... 7 3. 二级市场表现 .............................................................................. 7 4. 风险提示 ..................................................................................... 8 证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 3/9 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业周报 图表目录 图 1 调研购物中心场日均客流指数环比增速（%） ...................................................................... 4 图 2 各线级城市春节工作日客流同比恢复情况（%） ................................................................... 4 图 3 线下白电品类监测销售额同比增速（%）.............................................................................. 5 图 4 线下厨电品类监测销售额同比增速（%）.............................................................................. 5 图 5 油烟机 TOP2 品牌线下份额（%） ........................................................................................ 5 图 6 燃气灶 TOP2 品牌线下份额（%） ........................................................................................ 5 图 7 集成灶线上各款式零售额占比（%） ..................................................................................... 5 图 8 集成灶线下各款式零售额占比（%） ..................................................................................... 5 图 9 主要厨小电品类 22 年 11 月线上销额占比（%） .................................................................. 6 图 10 厨小电线上均价同比增速（%） ........................