互联网电商行业点评报告：美团升级短视频、直播内容，积极迎战抖音

证券研究报告 | 行业点评 | 互联网电商 http://www.stocke.com.cn 1/3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 互联网电商 报告日期：2023 年 02 月 17 日 美团升级短视频、直播内容，积极迎战抖音 ——行业点评报告 投资要点 ❑ 事件：根据 Tech 星球报道，近期美团升级短视频、直播等内容建设： 1、美团外卖 APP 商家信息流中，会出现约 30 秒的短视频内容，视频偏向于种草，主要是向消费者推荐美食。 2、在美团 APP 内打造“外卖直播”频道入口。用户在美团 App 内搜索关键词“外卖直播”，可搜出美团外卖直播页面。目前已进行 7 场直播，其中最高一场直播观看人次达 29.7 万。 ❑ 点评：美团升级短视频、直播内容，积极迎战抖音。利好美团，但有限。 1、我们观察直播套餐主要以券的形式销售，消费时可选择附近门店配送，配送费需另付。价格：中高客单价为主。从 2 月 16 直播回放记录看，当次直播的 25 个套餐中，有 16 个价格超过 50 元。品类：正餐品类较少，下午茶（如奶茶、蛋糕）、夜宵（如烤串、烤鱼、汉堡炸鸡）品类较多。商家：主要为品牌商家，比如德克士、DQ 等。 2、判断美团做直播更类似淘宝，均为交易平台补足内容生态。淘宝直播主要包括两种类型：1）头部主播的“人型聚划算”，主要满足用户对低价的需求；2）商家自播，主要提供类客服功能。淘宝直播在通过精彩的直播内容“激发用户潜在需求”方面明显弱于抖音。我们判断美团做直播更类似淘宝而非抖音，主要因为消费者均为目的性消费、缺乏内容生态。预计美团此类短视频/直播内容能满足存量用户的部分需求，比如更好决策“吃什么”。 3、判断美团做直播增量会小于淘宝。1）商品供给角度：外卖直播商品供给小于电商。主要因为外卖直播中中高客单价产品居多（为了覆盖骑手成本），而电商直播各价位商品均适合；2）内容供给角度：美团缺少大主播，且餐饮品牌商家数量小于电商平台品牌商家数量；3）消费者需求角度：淘宝用户自身有“逛”的需求，美团工具属性更强。从 QM 数据看，22 年 10 月，淘宝 DAU/MAU 为 45%（美团为 28%），日均使用时长 24 分钟（美团为 14 分钟）。4）消费场景角度：外卖消费场景有距离限制（一般在本地 5KM 距离），消费决策时间较短，消费时间集中在中午及晚上。电商消费场景、时间更丰富。 4、淘宝直播 GMV 占平台总 GMV 比例约为 6.67%。根据阿里财报，21 财年（20Q2-21Q1）淘宝直播 GMV 超 5000 亿元，同期中国零售市场 GMV 为 7.494万亿元，占比约 6.67%。根据淘宝直播年度数据，2020 年商家自播 GMV 占比约55%。 ❑ 风险提示 美团短视频、直播业务发展不及预期；抖音生活服务（外卖+到店）业务发展超预期；整体消费恢复不及预期。 行业评级: 看好(维持) 分析师：谢晨 执业证书号：S1230521070004 xiechen@stocke.com.cn 分析师：陈磊 执业证书号：S1230521090002 chenlei01@stocke.com.cn 研究助理：陈相合 chenxianghe01@stocke.com.cn 研究助理：姚逸云 yaoyiyun@stocke.com.cn 相关报告 1 《微信公众号图片消息改版，利好腾讯——行业点评报告》 2023.02.16 2 《微信在广深测试小程序外送服务，利好腾讯——行业点评报告》 2023.02.15 3 《《DNF》人气回暖，流水表现强劲，利好腾讯——行业点评报告》 2023.02.14 仅供内部参考，请勿外传行业点评 http://www.stocke.com.cn 2/3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图1： 相关短视频、直播产品展示 资料来源：美团、美团外卖 APP，浙商证券研究所 仅供内部参考，请勿外传行业点评 http://www.stocke.com.cn 3/3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 股票投资评级说明 以报告日后的 6 个月内，证券相对于沪深 300 指数的涨跌幅为标准，定义如下： 1.买 入 ：相对于沪深 300 指数表现＋20％以上； 2.增 持 ：相对于沪深 300 指数表现＋10％～＋20％； 3.中 性 ：相对于沪深 300 指数表现－10％～＋10％之间波动； 4.减 持 ：相对于沪深 300 指数表现－10％以下。 行业的投资评级： 以报告日后的 6 个月内，行业指数相对于沪深 300 指数的涨跌幅为标准，定义如下： 1.看 好 ：行业指数相对于沪深 300 指数表现＋10%以上； 2.中 性 ：行业指数相对于沪深 300 指数表现－10%～＋10%以上； 3.看 淡 ：行业指数相对于沪深 300 指数表现－10%以下。 我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重。 建议：投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者不应仅仅依靠投资评级来推断结论。 法律声明及风险提示 本报告由浙商证券股份有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格，经营许可证编号为：Z39833000）制作。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但浙商证券股份有限公司及其关联机构（以下统称“本公司”）对这些信息的真实性、准确性及完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不发生任何变更。本公司没有将变更的信息和建议向报告所有接收者进行更新的义务。 本报告仅供本公司的客户作参考之用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。 本报告仅反映报告作者的出具日的观点和判断，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议，投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本公司的交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的资产管理公司、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 本报告版权均归本公司所有，未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、发布、传播本报告的全部或部分内容。经授权刊载、转发本报告或者摘要的，应当注明本报告发布人和发布日期，并提示使用本报告的风险。未经授权或未按要求刊载、转发本报告的，应当承担相应的法律责任。本公司将保留向其追究法律责任的权利。 浙商证券研究所 上海总部地址：杨高南路 729 号陆家嘴世纪金融广场 1 号楼 25 层 北京地址：北京市东城区朝阳门北大街 8 号富华大厦 E 座 4 层 深圳地址：广东省深圳市