抖音好物年货节：内容电商年末收官战

内容电商年末收官战艺恩出品 2023年1月抖音好物年货节2前言区别于双11/618等全平台特定购物日，抖音好物年货节更具有「内容电商」特质，在春节来临之际，既是引导新式过年方式的内容迸发期，又是用户囤货、换新的时机，对以兴趣内容为代表的新电商业态更为友好。抖音好物年货节，一方面顺应用户内容需求，从年货氛围感、年夜饭、新年换新物的角度出发，给予更多三农、美食、穿搭、家居等核心行业内容展现机会，另一方面以「推好物」高于「推低价」的转化策略，为新年有购物需求的用户展现「年味er产品」，让更多品类品牌能借此机会进一步将转化能力释放、提高、提优。从整体成绩来看，好物年货节通过「寓目标于内容」的方式，以趣味内容拉高活动话题热度，以种草内容激发用户需求，以直播路径丰满转化能力，帮助品牌在短期迅速实现收官目标的完美达成，从参与热情上看，日均动销商家数较去年好物节提升121%，日均动销商品数较去年提升90%，新锐品牌破土生长、传统品牌高效猛增。有哪些新手段、新策略、新玩法、新趋势，为品牌方打开增长格局？品牌又将如何布局、抓紧每个「短快」好时机？vUkZlXlXdUqUpOmN7NaO9PnPqQsQsRkPmMoPlOnPrR6MqRuNMYtPmPNZnMrM301好物年货节大盘数据好物年货节相关内容分析0203好物年货节直播电商分析04爆卖品牌策略分析401抖音好物年货节——节点营销大盘数据5节奏短、平、快，为转化效果加分©2023.01 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn扩引种销线上+线下双重环境，推助好物节热度拔高，户外广告、楼宇广告释放好物节信息，突围新转化用户基数天花板通过KOL的趣味内容+「好物年货节」话题标签的形式，引流用户至活动入口，通过领券、好物视频等方式，进一步拉高活动参与率通过话题下多元内容展示如官方广告、趣味剧情、好物测评等，提升产品/品牌种草度通过多种类、多玩法、多身份的关联直播、话题直播、热推商品展示等多重方式，快速打造「年货」差异度，帮助品牌实现年终种草、快速销货的品效目标6效果增长，「春节清扫场景」关联数码产品备受关注source：抖音好物年货节-平台战报©2023.01 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.12.28-2023.01.07跨店每满减商品日均全域曝光破百亿日均动销商家数较2022年年货节提升121%抖音商城交易额破千万品牌43个年货节挂购物车短视频播放量244亿抖音商城商品总曝光量815亿日均动销商品数较2022年年货节提升90%年货节期间直播累计时长2945万小时品牌嘉年华支付GMV目标完成率126%排名商品名称1TINECO添可智能洗地机芙万2.02科沃斯W1PRO擦窗机器人3追觅H12pro智能无线洗地机4iPhone 14 Pro Max手机5云鲸J3小鲸灵扫拖机器人扫拖一体抖音商城热卖商品榜TOP5从整体效果来看，2022年度抖音好物年货节较上一年度增长较为明显，直播模式增长迅猛，年货节期间直播累计时长超2900万小时；除直接转化方式的直播外，年货挂购物车短视频整体具备较高曝光量，整体抖音商城商品总曝光量突破800亿。从热卖商品品类来看，关联新年的清洁类商品跃居榜上，更多年味er场景助力品牌转化能力高速提升。7时尚内容总量高，春节美食更易引起共鸣source：艺恩电商智库©2023.01 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：内容数量品类排行榜1,432.60 813.86 2,782.54 400.44 1,165.39 050010001500200025003000时尚居家美食亲子随拍点赞量（万）分享量（万）评论量（万）好物年货节内容数量品类TOP5整体表现时尚品类超万赞视频内容关键词从品类内容表现来看，虽然时尚内容发布量较高，但整体互动量略显不足，整体互动量低于美食垂类内容，新年阶段品牌可顺应用户内容需求，通过有需求度内容推进自身品牌增长；时尚类高质量内容中与新年相关联较高的包括新年战袍、年度总结、年度爱用等，主要内容围绕好物分享、盘点分享等。品类内容数排行No.1No.2No.3No.4No.5时尚居家美食亲子随拍8“接地气”内容更符过年，内有略有下沉趋势source：艺恩电商智库©2023.01 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：内容互动量品类排行榜好物年货节内容互动量品类TOP5整体表现050010001500200025003000美食时尚剧情演绎随拍居家点赞量（万）分享量（万）评论量（万）美食品类超万赞视频内容关键词从互动量品来TOP50来看，美食无疑是新年“最抢手”话题，过年年夜饭、聚会小零食、农村春节美食等内容整体曝光极佳，在该阶段如休闲零食、酒水饮料、预制菜、供应链生鲜等品类品牌更符用户消费需求，该类品牌竞争较为激烈，更需研琢优质内容特质；美食类优质内容中，除美食产品及年夜饭外，三农类内容较热，用户在该阶段，更乐于活跃在有烟火气及接地气的生活百态内容中。9优质内容中美食占比极高，各品类呈现百花齐放态势source：艺恩电商智库©2023.01 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：#好物年货节#点赞量≥10000视频从优质视频整体品类分布来看，美食类内容占比极高，用户对过年的热情，更多源于“团圆一顿饭”，而其余品类中如三农、亲子、萌宠、校园、音乐等均有涉及，更多元的内容促成了用户对新年的期待；从整体带货情况来看，该阶段视频带货占比不高，商业内容仍有进步空间，品牌可借鉴优质内容，从话题点、内容逻辑及与用户互动性等多角度，进行深度种草及转化。1.71%2.54%3.11%4.25%4.45%6.84%8.80%14.09%17.09%26.26%人文社科萌宠明星八卦亲子三农居家剧情演绎时尚随拍美食#好物年货节#万赞内容品类占比18.13%81.87%有带货链接无带货链接#好物年货节#万赞内容整体带货情况其余品类体育、科技、音乐、舞蹈、个人管理、汽车、休闲、医疗健康、旅游、校园、科普、游戏10多品类视频带货空间巨大，商业内容仍待学习source：艺恩电商智库©2023.01 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象： #好物年货节#点赞量≥10000视频#好物年货节#万赞内容品类带货占比分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美食随拍时尚剧情演绎居家三农亲子明星八卦萌宠人文社科带链不