2023中国数字营销趋势报告-秒针营销科学院

寄语营销人：不畏风雨，砥砺前行在 无 数 突 发 事 件 和 不 确 定 性 中 ， 中 国 营 销 人 送 走 了 百 感 交 集 的 2 0 2 2 年 ， 站 在 2 0 2 3 年 的 门 槛 之 上 。• 过 去 的 一 年 ， 营 销 环 境 多 变 ， 投 资 信 心 减 弱 ， 营 销 预 算 收 紧 ， 广 告 流 量 下 滑 。• 过 去 的 一 年 ， 生 活 随 着 疫 情 起 伏 ， 观 众 与 品 牌 主 一 起 追 红 了 刘 畊 宏 、 东 方 甄 选 。• 过 去 的 一 年 ， 品 牌 营 销 仍 然 吸 睛 ， 年 初 冬 奥 会 、 年 尾 世 界 杯 ， 处 处 可 见 中 国 品 牌 的 身 影 。• 过 去 的 一 年 ， 短 视 频 直 播 炙 手 可 热 ， 6 1 8 和 双 1 1 回 归 稳 定 ， 元 宇 宙 营 销 方 兴 未 艾 。• 过 去 的 一 年 ， 蜜 雪 冰 城 “ 黑 化 ” ， 椰 树 椰 汁 “ 叫 停 ” ， 五 菱 M I N I “ 卖 萌 ” ， 新 老 品 牌 各 显 神 通 ， 力 求 破 局 。这 是 具 有 最 大 挑 战 的 一 年 ， 也 是 最 勇 奋 战 的 一 年 ， 时 至 年 底 ， 秒 针 营 销 科 学 院 继 续 为 行 业 奉 上 这 份 宝 贵 的 《 中 国 数 字 营 销 趋 势 报 告 》 ，我 们 一 起 回 顾 2 0 2 2 ， 展 望 2 0 2 3 年 ， 为 中 国 的 数 字 营 销 行 业 贡 献 发 展 的 智 慧 ， 寻 求 问 题 的 答 案 。透 过 今 年 的 报 告 ， 我 们 发 现 营 销 市 场 正 面 临 着 投 资 信 心 和 费 用 双 双 下 降 的 巨 大 挑 战 ， 内 部 如 何 实 施 营 销 数 字 化 ， 外 部 如 何 提 升 营 销 实效 ， 是 当 前 环 境 下 困 扰 营 销 人 的 主 要 问 题 。期 望 我 们 的 报 告 能 帮 助 营 销 从 业 者 更 全 面 、 从 容 地 理 解 中 国 数 字 营 销 的 现 状 与 趋 势 。 2 0 2 3 年 ， 秒 针 营 销 科 学 院 也 将 通 过 持 续 地 研 究 ，帮 助 大 家 解 决 营 销 中 的 新 困 惑 和 新 问 题 。营销科学家们的趋势展望与解读科学家 宋星纷析咨询创始人数据化营销，消费者运营照片科学家 于子桓华润三九药业市场部总经理整合营销策略、产品品牌传播策略照片科学家 李勇谷元文创创始人IP数智营销，通过三观五情方法论结合数智工具，引领消费心智照片科学家 沈思永巧思科技首席产品官消费者洞察、体验管理专家照片科学家 张振华前东风日产东风日产乘用车市场调研部副部长消费者研究、人群洞察专家照片科学家 张继红宏盟媒体集团卓越技术中心总经理媒体研究、消费者洞察专家照片科学家 方骏群邑智库总经理消费者、媒介和行业研究照片科学家 Alence LEEGSK首席数字及营销官消费者及市场洞察、购物者及渠道分析、媒介监测及研究、大数据分析照片科学家 黄升民中国传媒大学资深教授， 广告学院博导媒介经营、消费者行为、广告史研究专家照片科学家 赵洁秒针系统总裁、明略科技高级副总裁媒介研究、营销测量、消费者洞察照片科学家 谭北平明略科技副总裁、秒针营销科学院院长营销测量、市场和消费者研究、神经科学、大小数据融合、归因分析模型构建照片01 营销投资•2023企业营销投资期望复苏，预期值高于疫情元年，但较上年有所下降。•2022年中国市场营销投资大部分较上年下降。仅13%广告主维持了增长。•2022年市场广告流量受Q2影响，下降9.2%，各主流行业数字广告流量下降。2023企业营销投资期望复苏，预期值高于疫情元年，但较上年有下降广告主〡本企业的营销费用（含传统及数字）增长率Q：2022年贵公司的【营销总投入】相比2021年如何变化?（单选）2023营销总费用将如何变化？（单选）8%17%10%17%19%16%2020年vs 2019年2021年vs 2020年2022年vs 2021年2023年vs 2022年实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集）2020疫情元年，实际增长率最低2021年快速复苏实际值与预期值相符2022年预期增长较高实际增长低2023年期望复苏预期增长为近三年最低14%15%18%31%22%增长30%及以上增长10%-29%增长10%以内与2022年持平较2022年减少2022年中国市场营销投资：大部分认为较上年下降•仅13%广告主认为2022年中国市场整体营销投资为增长，11%认为持平，74%认为下降！广告主〡对2022年中国市场整体营销投资的判断Q：2022年相比2021年您认为中国的【整体营销投入增长速度】将是？（单选）12%13%12%12%11%11%47%55%52%26%20%22%新锐广告主成熟广告主广告主大幅增加小幅增加持平小幅降低大幅降低说不清13%15%12%74%75%73%增长下降2022年广告流量：Q2拉低全年流量，主流行业均有下滑2022年中国互联网广告流量月度增幅%数据来源：秒针系统 media insight 2022年1-11月 数字广告竞争分析2022年中国互联网广告流量TOP10行业中类份额%及增幅%29%25%18%5%5%3%3%3%2%1%-16%-2%2%-18%-13%4%-24%-22%-5%-32%-35.0%-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%美妆个护类食品饮料类交通工具类零售及服务类IT产品类服装服饰类医药保健类母婴用品类家用电器类休闲娱乐类流量份额%同比增幅%2%-1%12%-19% -21% -18%-8%-13%-7%-14%2%-100%-80%-60%-40%-20%0%20% - 50 100 150 200 250 3001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2021年2022年同比%1-11月整体同比-9.2%营销科学家视角：关于2023年p 明年是不确定性的，企业在没有明确的情况下会调低预期或者放慢步伐，原有的优势如果能保持首先要保持，同时努力的寻求有没有新的机会。一旦能突破的话就用更大的投资去做。比如卡塔尔世界杯，今年主要是中国、美国的品牌在做，这是一个风向标。我们对2023年预期存在一种观望态度。对企业来讲，最焦虑的是面对不确定性时各种策略、品牌的选项。我认为现在很多企业都是非常焦虑的时候。中国走了40年高速发展，不可能永远都那么高歌猛进的。它会恢复常态性的发展。一个企业家对未来的预期的心态。决定了你行为的方向。——黄升民，中国传媒大学资深教授， 广告学院博导p 2022年有所下降是正常的，今年市场让大家彻底理解什么叫不确定性，明年市场的信心16%我感觉已经属于超出预期的信心。这代表调研时间点时大家的感知和对未来的期望。经历2022后，品牌营销一定要更注重实效。要抓品牌，从