2023麦肯锡中国汽车消费者洞察

2022年12月2023麦肯锡中国汽车消费者洞察大鹏一日同风起， 扶摇直上九万里消费大潮引领智能电动汽车创新， 车企加速转型应对产业格局重塑2023麦肯锡中国汽车消费者洞察1概述伴随着汽车“新四化”的全面兴起，中国汽车消费者的喜好正在经历一系列复杂且深刻的变化，而这些变化将全方位塑造今后5~10年汽车行业的技术演进、商业模式乃至竞争格局。通过2023年中国汽车消费者调研，麦肯锡总结出如下六大主要特征：一. 消费升级仍为主流，理性客户占比扩大：过去几年，由于再购人群消费升级愿望强烈，高价车型市占率持续提升。在最新的2023年中国汽车消费者调研中，期望车辆升级的受访者仍占主流；与此同时，随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新，持理性消费观点的客群占比显著高于以往。二. 外资光环渐趋黯淡，品牌格局加速重塑：长期以来，中国消费者都乐于为国际品牌支付更高溢价；但如今，国际车企的高溢价优势正逐步消融，品牌格局加速重塑；同时，电动汽车（EV）消费者的品牌意识也较传统燃油车消费者迥然相异。三. 电动汽车忠诚显现，用户经营至关重要：电动汽车受众正日益从车辆性能本身出发制定购车决策，而不是单纯考虑牌照因素；此外，电动汽车客户对其所拥有车辆的综合使用评价较高，这无疑将给电动汽车的进一步推广带来有利条件。为打造长期可持续的竞争力，电动汽车企业需要进行全方位的用户经营。四. 全渠道模式成标配，客户体验亟待提升：消费者对线上购车模式展现出较大热情，与此同时，线下体验的重要性仍不容忽视。新势力品牌通过全渠道的DTC（Direct to Consumers，即客户直联）模式，打造了较高的客户满意度，但其在售后服务领域仍有继续进步的空间。五. 软件变现大门渐启，商业模式快速迭代：消费者对各类智能化功能展现出较大热情，但实际付费意愿则因智能化功能的不同而差别巨大。车企需针对不同功能类别制定有针对性的付费方案，并加速迭代优化相关商业模式。六. 低碳理念逐步建立，支付意愿渐成气候：低碳汽车理念正逐步获得消费者认同，部分客群，如高收入人群及环保主义者等，对低碳汽车的付费意愿较高；这也为车企投资并开发低碳汽车创造了较好的外部条件。2023麦肯锡中国汽车消费者洞察3消费升级仍为主流， 理性客户占比扩大一直以来，中国消费者有着极其强烈的“车辆升级”愿望，从而使得较高价位车型的市占率一路攀升中国车市自2017年起经历了连续三年的负增长；但自2020年迄今，由于之前连续三年销量下跌造成的“低基数”，叠加2022年实行的购置税优惠政策，车市得以经历了连续两年的恢复性增长（图1）。在实现恢复性增长的同时，较高价位车型的市占率也获得提升：10~20万元车型的市占率从2020年的45%，提升至2022年（前三季度）的47%；20万元以上车型的市占率则从2020年的25%，提升至2022年（前三季度）的28%。关键洞察： — 过去几年，中国消费者再购时的升级愿望强烈，从而推动了中高价位段车辆市占率的逐年攀升 — 目前，中国消费者“车辆升级”的愿望依旧强烈；但与此同时，随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新，持理性消费观点客群的占比显著高出以往0218170320504061202209101411121331523162219132021815084056182001072016121212391423242033.7%10.9%-6.2%6.1%前前三季度第四季度预测25%26%28%45%44%47%30%30%25%2020212022前三季度10~20万元<10万元>20万元1. 基于各车型起始指导价图1 中国乘用车市场在近年内逐渐复苏；同时，10万元以上价格区间的市场份额在逐年扩大资料来源：IHS Markit (2022年11月)；中国乘用车新车上险量数据库中国乘用车销量，百万台不同价格区间1的中国乘用车市场份额42023麦肯锡中国汽车消费者洞察我们认为，消费者强烈的“车辆升级”预期（图2），是促使中高价位车辆市占率提升的主要原因。根据最新的2023年麦肯锡中国汽车消费者调研，以目前的主力价格段10~15万元为例，现有车辆价格在此区间的车主中，有超过一半（54%）的受访者表示会在下次购车时考虑更高价格车型；在另一主力价格段15~20万元，也有接近一半（47%）的车主表示再购时会升级新车的价格区间。图2 中国消费者在增、换购私家车时，仍保持着很高的升级热情购买下一辆车的预算vs现现有车售价受访者占比，%资料来源：2021和2022麦肯锡中国汽车消费者洞察车辆升级维持同档车辆降级受访者的主流选择现有车售价，元< 10万万10 ~ 15万万15 ~ 20万万20 ~ 30万万30 ~ 40万万> 40万万购买下一辆车的预算, 元12%0%0%0%0%57%34%16%0%0%0%0%52%37%21%0%0%0%2%44%47%20%0%0%0%3%32%57%10%43%0%0%0%0%23%90%2022< 10万万10 ~ 15万万15 ~ 20万万20 ~ 30万万30 ~ 40万万> 40万万万16%1%0%0%0%0%73%27%4%1%0%0%10%60%32%3%0%0%0%12%62%56%10%2%0%0%2%36%63%10%1%0%0%4%28%88%2021< 10万万10 ~ 15万万15 ~ 20万万20 ~ 30万万30 ~ 40万万> 40万万在保持较强升级愿望的同时，消费者的决策也日趋理性在保持较强升级愿望的同时，持理性消费观点的受访者也不乏其人，且其比例显著高于之前年份的调研结果。以10~15万元价格段为例，现有车辆价格在此区间的车主中，有12%的受访者表示再购时会考虑更低价格段，而该比例在2021年时仅为1%；在15~20万元价格段，有16%的受访者表示再购时会考虑更低价格段，而该比例在2021年时为4%。我们认为，随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新，部分人群将秉持理性消费观念，而非一味追求高价位车型。图2 中国消费者在增、换购私家车时，仍保持着很高的升级热情购买下一辆车的预算vs 现有车售价受访者占比，%资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研车辆升级维持同档车辆降级受访者的主流选择现有车售价，元< 10万10 ~ 15万15 ~ 20万20 ~ 30万30 ~ 40万> 40万16%1%0%0%0%0%73%27%4%1%0%0%10%60%32%3%0%0%0%12%62%56%10%2%0%0%2%36%63%10%1%0%0%4%28%88%12%0%0%0%0%57%34%16%0%0%0%0%52%37%21%0%0%0%2%44%47%20%0%0%0%3%32%57%10%43%0%0%0%0%23%90%购买下一辆车的预算, 元20222021< 10万10 ~ 15万15 ~ 20万20 ~ 30万30 ~ 40万> 40万万< 10万10 ~ 15万15 ~ 20万20 ~ 30万30 ~ 40万> 40万2023麦肯锡中国汽车消费者洞察51441012121621201010~15万元15~20万元>40万元20~30万元30~40万元图3 倾向降低再购预算的消费者比例相比去