快手W(01024.HK)立足于22Q3业绩，拆解快手直播电商与广告业务的空间与弹性

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 立足于 22Q3 业绩，拆解快手直播电商与广告业务的空间与弹性 主要观点： [Table_Summary] ⚫ 事件 公司发布 22Q3 财报，22Q3 快手实现营收 231 亿元，同比上升12.9%，环比上升 6.6%，好于彭博预期的 225.6 亿；公司经调整归母亏损净额为-6.72 亿元，同比收窄 86%，大幅好于彭博预期的亏损17.4 亿。其中，22Q3 国内收入为 229.4 亿元（YoY +12.0%），国外收入为 1.89 亿（YoY +858.6%）；22Q2 国内经营利润首次转正后，22Q3 国内经营利润环比提升 300.6%至 3.75 亿，国内经营利润率环比提升 1.2 pct 至 1.6%，国外经营亏损环比扩大 5.0%至 16.9 亿，但国外经营亏损率环比同比均大幅下降，公司 ROI 驱动的全球增长战略逐步彰显成效。 ⚫ 流量方面：月活人数持续增长，用户留存效率稳健提升 22Q3 公司持续挖掘快手短剧的潜力，并积极拓宽垂类短视频内容的供应，并持续优化内容算法，对用户长期兴趣建模，推荐更加个性化和多元化的内容，提升用户体验和用户满意度。在内容拓展和算法优化的助力下，22Q3 公司 MAU 达 6.26 亿，同比增加 9.3%，好于彭博预期 6.18 亿，DAU 达 3.63 亿人，同比增加 13.4%，均再创新高；DAU/MAU 维持在 58.1%的相对高位，较 21Q3 的 55.9%增加2.2 pct；单 DAU 日均使用时长为 129.3 分钟，同比提升 8.6%，保持高用户粘性和用户活跃度；其中，海外市场单 DAU 日均使用时长也保持在超过 60 分钟的高位。 ⚫ 广告：宏观逆风导致外循环短期承压，直播电商促进内循环稳步增长 22Q3 公司线上营销服务收入达 116 亿元，同比上升 6.2%，好于彭博预期的 114.5 亿。在宏观经济环境疲软、广告主预算保守的大环境下，公司广告业务依旧实现同比正增长，充分体现业务韧性。其中，Q3 内循环广告贡献的收入比例持续走高；外循环广告有待进一步释放压力。 一方面，Q3 公司通过持续提升商业化产品经验能力，运用平台内容和用户标签挖掘用户的商业兴趣，同时也将用户的商业兴趣反向应用到内容推荐，建立用户内容生态和商业生态的正循环，由此使得三季度月活跃广告主数量同比增长超 65%；另一方面，公司通过流量策略迭代、转化链路和模型优化， 提升广告投放效果，使广告主留存率持续提升。由于 Q4 是电商旺季，内循环广告增速有望进一步提高，预计全年广告收入有望达 481.65 亿元，同比增长 12.9%。 ⚫ 直播打赏：持续拓宽服务场景，受直播新政影响较小 得益于供给侧合作深化、产运侧内容优化和流量侧的交互增强，22Q3 直播收入达 89 亿，同比上升 15.8%，好于彭博预期 85.7 亿。 在供给侧，快手与公会合作策略持续发展，22Q3 三季度快手直播月活跃公会主播同比增长超 200%；在产运侧，公司进一步拓宽垂类短视频内容供应，满足用户多元化的视频内容需求；在流量侧，公[Table_StockNameRptType] 快手（1024.HK） 公司研究/公司深度 [Table_Author] [Table_Rank] 投资评级：买入（维持） 报告日期： 2022-11-29 [Table_BaseData] 收盘价（港元） 50.7 近 12 个月最高/最低（港元） 98.8/32.3 总股本（百万股） 4,301.14 流通股本（百万股） 3,534.90 流通股比例（%） 82.19 总市值（亿元） 1,998.46 流通市值（亿元） 1,642.44 [Table_Chart] 公司价格与恒生指数走势比较 分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002 邮箱：jinrong@hazq.com 相关报告 ·公司点评：阿里巴巴-SW：业绩提 质增效，盈利拐点已现 2022-11-23 ·公司点评：腾讯控股（0700.HK） 22Q3 点评：经调整归母净利润由负 转正，视频号商业化加速变现 2022- 11-23 ·行业点评：互联网行业双十一点 评：助力实体经济，降低消费门槛 2022-11-15 ·公司点评：美团-W（03690.HK） 22Q3 业绩前瞻：韧性彰显，即时零 售持续发力 2022-11-09 ·公司点评:分众传媒（002027.SZ） 22Q3 点评：同比承压环比改善，公 司基本盘依旧稳健 2022-11-02 ·行业点评: 国家五部门发布虚拟现 实相关行动计划，VR 全产业链有望 持续受益政策红利 2022-11-02 ·公司点评:鸿合科技（002955.SZ） 22Q3 点评：国内收入短期承压，盈 利能力显著改善 2022-11-01 -100%-50%0%50%快手-W恒生指数仅供内部参考，请勿外传 快手（1024.HK） 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 21 证券研究报告 司通过算法构建用户全生命周期管理机制，提升直播付费转化率，22Q3 快手应用直播业务平均月付费用户同比增长 29.3%至 5960万，直播月度付费率同比持续提升。 虽然 6 月 1 日快手发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护》的公告，将禁止未成年人参与直播打赏，但规定实施后的 Q2、Q3，公司直播打赏收入仍保持同比高两位数的增长，且长期来看，政策规范有利于快手等行业龙头的可持续发展。展望 22 年全年，预计直播收入有望达 346.39 亿元，同比增长 11.8%。 ⚫ 直播电商：供给端与消费端齐发力，22 年全年 GMV 有望超 9000 亿 直播电商业务发展势头强劲，逆风因素下抗压韧性明显，占总营收比例逐年增加。通过优化供给端和消费端的服务，22Q3 其他服务（主要为电商）收入为 25.9 亿，同比增加 39.4%，好于彭博一致预期的 24.6 亿，电商 GMV 同比增长 26.6%，达 2,225 亿。 在供给端，公司不仅通过流量、效率优势和招商政策吸引商家入驻，使得 22Q3 新开店商家数量同比增长超 80%；还优化了流量分配策略，提升人货匹配精准性，优化平台转化率，使得 22Q3 新动销商家同比高双位数增长；最后，公司持续加强对电商品牌客户的建设，不仅引入更多知名品牌外，而且持续打造特色快品牌，通过专属流量及政策扶持，提升快品牌的运营及服务能力， 22Q3 快品牌数量环比高双位数增长，GMV 占比持续提升。 在消费端，公司持续强化社区信任优势，迭代用户评分系统，整