商业贸易行业2022年双11跟踪点评：双11平淡收尾，短期看结构分化，长期看电商企业及社会价值

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 商业贸易行业 行业研究 | 动态跟踪 ⚫ 2022 年双 11 全网销售额同增 13.7%，呈现显著结构性分化，疫情影响仍存。根据星图数据统计，2022 年双 11 期间（2022 年 10 月 31 日 20：00-2022 年 11 月 11日 23：59）全网交易总额为 11154 亿元，同增 13.7%，在较弱的宏观背景下仍具韧性。1）结构分化：综合电商平台增速降低至 2.9%，直播电商增速达 146.1%（2021 年直播电商 738 亿元，绝对额偏低，故我们预计直播电商及行业整体实际增速低于此披露口径），场景侧出现显著结构性分化；2）疫情影响：根据国家邮政局数据，快递处理包裹数量 11 月 1 日 5.29 亿件（yoy-7.0%），11 日 5.52 亿件（yoy-20.7%），1-11 日累计 42.72 亿件（yoy-10.5%），部分运力节点仍受疫情封控影响，电商快递表现较弱，我们预计行业销售增速趋势与快递包裹增速趋同。 ⚫ 核心玩家不再披露 GMV，增长进入深水区。1）拼多多：酒水行业截止 11 月 12 日GMV 超 21 年 50 亿+。2）京东：超越行业增速，销售额创造新纪录，零售购物用户数也再创佳绩。3）天猫：双 11 交易规模与去年持平。4）抖音：双 11 当日创单日历史新高，双 11 期间直播累计时长达 3821 万小时（对比 21 年双十一的 2546 万小时同比提升 50%），抖音商城搜索场景日均支付 GMV 同比提升 142%。5）快手：店家数同增超 40%，快品牌 GMV 同增超 80%，电商短视频订单量同增超515%，搜索订单量同增超 70%。本次双 11，所有核心玩家均未披露 GMV（618 期间京东仍披露），增长进一步淡化。 ⚫ “货架式”与“内容式”殊途同归，商业模式影响短期格局，基础设施决定长期价值。1）天猫：围绕直播+逛逛+短视频等展开的多样化综合体系内容化发展加速，超头主播李佳琦回归，抖音主播罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等入淘，除此之外，11 月 1日新主播/腰部主播/直播机构预售引导成交分别同增 684%/365％/165%。2）抖音：货架场景爆发，抖音商城商品总曝光量达 786 亿，支付 GMV 破百万单品达到 531个，动销商品数同增 134%，日均支付 GMV 同增 142%。3）短期：格局变动仍将持续， “货架式”与“内容式”电商正在各自平台内持续进行模式打通，平台用户心智及频次差异将决定短期内行业格局的演变，基于双十一表现，我们认为格局仍将继续出现变化。4）长期：基础设施重要性提升，本次双 11 期间菜鸟送货上门包裹数已经突破 2 亿，我们认为，在竞争格局趋于相对稳态后，围绕用户体验展开的电商基础设施建设将成为核心因素，服务&履约趋于向“更重”的方向发展。 ⚫ 电商的社会价值与企业价值结合方向：脱虚向实，链接全渠道。1）近场电商：根据星图数据，双 11 期间全网新零售销售规模 218 亿（yoy+10.8%）。此外，京东小时购披露销售额同比增长 80%，服务实体门店超 20 万家。2）服务农业：京东方面，双 11 期间近 10000 种农产品成交额超过 10 万元。天猫方面，截至 11 月 7 日有1664 万用户为老乡下单，直播间累计卖出 3549 万件农货，超 4.6 万款农货销售额同比增长超 100%。3）服务产业带：京东方面，自有品牌正式启动产业带“百大质造工厂计划”，京东科技携手近 100 个城市打造“城市热爱购”，带来全国近 20 个产业带的数十万种好货。天猫方面，大量中小商家进入“百万/千万俱乐部”，多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长。我们认为，一方面以上发展有利于电商进一步丰富供给（虽然在前期阶段此部分供给存在效率层面劣势），符合电商自身发展的企业价值，另一方面，在强调企业 ESG 价值的当下，脱虚向实，链接全渠道的方式将进一步落实电商行业的社会价值，提升发展的长期可持续性。 ⚫ 推荐头部电商平台 拼多多(PDD.O，买入) 、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。 风险提示 ⚫ 疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 商业贸易行业 报告发布日期 2022 年 11 月 15 日 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 社零复苏低于预期，线上相对亮眼后续关注双十一表现：——2022 年 9 月社零数据点评 2022-10-25 跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大海：——电商出海系列报告之一 2022-09-30 社零低基数下复苏显著，线上先抑后扬表现稳健：——2022 年 8 月社零数据点评 2022-09-23 双 11 平淡收尾，短期看结构分化，长期看电商企业及社会价值 ——2022 年双 11 跟踪点评 看好（维持） 仅供内部参考，请勿外传 商业贸易行业动态跟踪 —— 双11平淡收尾，短期看结构分化，长期看电商企业及社会价值 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 一、全网销售相对平淡 2022 年双 11 全网销售额同增 13.7%，增长主要由结构性变化驱动。根据星图数据统计，2022年双 11 期间（2022 年 10 月 31 日 20：00-2022 年 11 月 11 日 23：59）全网交易总额为 11154亿元，同增 13.7%，在较弱的宏观背景下仍具韧性。从结构上看，综合电商平台增速降低至2.9%，直播电商增速达 146.1%，直播场景表现突出为驱动本年度双十一增长核心因素。我们认为，行业实际增速或略低于该数值。根据星图数据统计，2020/2021 年双十一期间直播电商销售总额分别为 729/738 亿元，2021 年增长速度仅 1.2%，我们认为 2021 年直播电商实际表现优于该披露数值，故 2022 年直播电商实际增速低于 146.1%，全网销售额增速低于 13.7% 本次双 11，所有核心玩家均未披露 GMV（618 期间京东仍披露） 具体