2022天猫双11大促消费行为分波段洞察

天猫双11·大促消费行为分波段洞察阿里妈妈营销研究和体验中心-研究中心TO MAKET IT EASYTO DO MARKETINGANYWHERE双峰大促背后的典型的消费行为类型Part.0111011102110311041105110611071108110911101111天猫双11中成交前移但活跃持续，仍对后峰充满期待消费者在天猫双11各阶段持续活跃，但成交偏向前峰，后峰存在消费空间待满足2021天猫双11GMV及IPV日分布GMV分布：双峰并重，成交前移较11.11，+8%较11.1，+5%IPV分布：双峰并重，活跃持续消费群体价值消费群体策略消费群体类型前峰和后峰群体差异大，两峰均关注实现差异化触达天猫双11第一峰购买的消费群体和第二峰购买的消费群体重合度低，需要采取不同的策略差异化运营，才能在大促中推高品牌成交量13%仅前峰49%仅后峰38%同一级类目双峰均成交占前后峰总成交消费群体数的13%*为2021天猫双11重点一级类目的平均值前峰购买后峰购买一线城市24-34岁精致妈妈、新锐白领、小镇青年三线及以下35岁+都市蓝领、小镇中年二线城市18-24岁GenZ、资深白领双峰购买消费群体价值消费群体策略消费群体类型前峰即购型购后回看型双峰复购型观望后购型后峰即购型8成消费者在大促全周期活跃，消费需求应持续满足消费者双峰参与积极，其中双峰活跃消费者近八成，需重点关注双峰联动性根据双峰购买和浏览行为可将消费者分为五大行为类型前峰前后峰间后峰10.24-11.311.4-11.1011.11消费群体类型买前峰即购型买后峰即购型买看购后回看型看买观望后购型买看买多峰复购型（大促两峰）五大行为类型UV占比数据说明：五大行为类型定义粒度为一级类目，即在同一个一级类目发生的买/看的行为买：同一级类目成交看：同一级类目商品浏览/搜索点击/收藏加购数据说明：一级类目五大行为类型UV占比=该类目该类型UV/该类目天猫双11双峰成交总UV五大行为类型UV占比=重点一级类目五大行为类型UV占比的均值全周期活跃80% 全周期活跃单峰活跃多峰复购型（大促两峰）消费群体价值消费群体策略消费群体类型TO MAKET IT EASYTO DO MARKETINGANYWHERE5大行为类型全周期分波段经营策略Part.02大促消费群体活跃及成交价值不同，层层递进形成金字塔结构关注高成交转化消费群体的同时，可通过满足低成交转化消费群体的需求探索消费群体成长进阶机会，帮助品牌获得更大生意增量空间前峰即购型购后回看型双峰复购型观望后购型后峰即购型双峰成交ARPU中位数双十一后半年长期成交价值中位数购后回看型观望后购型前峰即购型后峰即购型多峰复购型（大促两峰）5大类型价值5大类型营销价值金字塔营销价值营销价值高高低低消费群体价值消费群体策略消费群体类型流转消费群体占6成，8条高价值流转中购后回看、观望后购向多峰复购型2条价值和量级最优大促消费群体策略：消费行为存在流动性，在保证基本盘前提下获取更多流转增量4成消费群体行为稳定，是稳定的基本盘需持续稳固6成消费群体发生流转，需关注流转体量及流转价值，促成大体量高价值流转，争夺增量空间行为稳定消费群体4成维稳策略，消费群体基本盘保存量关注消费群体购买动因及偏好大促消费行为的变迁流转稳定型稳定型稳定型稳定型策略2：寻找增长点策略1：维护基本盘高价值流转高价值流转高价值流转高价值流转高价值流转高价值流转高价值流转高价值流转路径1：购后回看到多峰复购（大促期两峰）回看需求动因购买需求动因第一峰（11.1-11.3）回看（11.4-11.11）第一峰未满足需求路径2：观望后购到多峰复购（大促期两峰）观望（11.1-11.10）购买（11.11）观望需求，抢先收获收藏加购动因不同观望需求成交转化5多峰复购型5多峰复购型多峰复购型多峰复购型多峰复购型多峰复购型消费群体价值消费群体策略消费群体类型购后回看型观望后购型前峰即购型后峰即购型多峰复购型（大促两峰）前峰、后峰购买同一级类目的消费群体多峰复购型洞察（大促期两峰）多峰复购购后回看观望后购消费群体价值消费群体策略消费群体类型蓄水节奏：多峰复购型消费群体在平台活跃度高，可较早进行蓄水触达多峰复购型消费群体活跃度高，参与意愿度高，大促前的首次品类认知发生在8月下旬，可前置的蓄水种草助力生意增长服饰运动美容护理母婴食品健康消电3C生活电器手机厨房电器大家电保健食品/膳食营养补充食品酒类粮油调味/速食/干货/烘焙零食/坚果/特产咖啡/麦片/冲饮奶粉/辅食/营养品/零食婴童用品童装/婴儿装/亲子装美发护发/假发美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具运动服/休闲服装运动鞋new女士内衣/男士内衣/家居服男装女鞋女装/女士精品品类认知品类搜索宝贝比较&收藏加购20253004091419242904091419248月9月10月维护基本盘寻找增长点多峰复购购后回看观望后购消费群体价值消费群体策略消费群体类型购买需求动因：前峰倾向品牌/品类内复购且乐于尝试高阶品牌，后峰则偏好同层级品牌复购第一峰重点关注品牌老客复购，且是触达其他品牌消费群体的良机；第二峰需加强品牌老客触达并积极拦截确保不流失品牌复购：用户购买近一年购买过的二级类目和品牌品牌尝新-非升级：用户购买近一年购买过的二级类目且近一年没有购买过的品牌，且该品牌平均客单不显著高于用户近一年购买过的品牌品牌尝新-升级：用户购买近一年购买过的二级类目且近一年没有购买过的品牌，且该品牌平均客单显著高于用户近一年购买过的品牌品类尝新：用户购买近一年未购买过的二级类目数据说明：格子颜色代表需求动因TGI，颜色越深TGI越高需求动因TGI=该消费群体在该类目该峰成交额中该动因的占比/该类目双峰成交额中该动因的占比前峰：11.1-11.3；后峰：11.4-11.11行业一级类目前峰购买动因后峰购买动因品牌复购品牌尝新-非升级品牌尝新-升级品类尝新品牌复购品牌尝新-非升级品牌尝新-升级品类尝新3C数码厨房电器1.670799541.172364951.225203820.897426443.372014222.618475260.977326930.61669421大家电2.080017391.129023940.940573670.656936082.828137591.959945070.781166420.38049508生活电器1.408857251.134552951.202674870.948105394.183634143.888493441.112489910.57127551服饰鞋包男装1.455760011.14607981.141504570.806968571.777487851.526616480.991884740.63420007女士内衣/男士内衣/家居服1.205190041.124743961.102550050.826379411.474151211.32881910.976620520.65310132女鞋1.286214821.185857711.107960940.719375352.187042951.406483710.801451320.27294886女装