2022年中国家电消费人群洞察报告

中国家电消费人群洞察报告2022年9月Mob研究院 × 晓多科技 联合出品2022年××家电市场现状及趋势Contents01家电消费人群画像02家电消费者决策因素03家电消费趋势分析04××01Part one家电市场现状及趋势××4家电始终是承载着家庭温度的容器Source：《改革开放40年，中国家电产业走过了从小到大从弱到强的历程》，Mob研究院整理绘制中国家电发展历程第一个十年1978-1987年1988-1997年1998-2007年2008-2017第二个十年第三个十年第四个十年自改革开放以来，中国家电产业历经数十年的发展，家电品类已从计划经济统一供给的单一家电演进为品类繁多的智能家电，消费人群也从“匮乏一代”发展为“自主一代”未来背景品类• 70、80年代，中国家电行业开始兴起• 以引进外资品牌为主，国产家电品牌还处于萌芽期• 90年代，中国家电行业进入成长期• 外资品牌定位高端领域，国产家电品牌百家争鸣代表人群黑白电视机 洗衣机冰箱• 00年代，家电行业进入高速发展期，普及型消费市场形成• 外资品牌开始衰退；国产家电企业形成规模化，竞争力度加大，走向精细化运营• 08年后，互联网推动家电智能化进程• 中国家电厚积薄发，开始全面超越外资品牌并以资本形式出海收购外资品牌新三样全自动洗衣机冰箱彩电抽油烟机高压锅微波炉综合性家电智能家电电饭煲扫地机器人热水器物联网2017-未来• 以 50 、 60 后 为 主 ，70后为辅；家庭收入较低• 同质化消费为主导• 以60、70后为核心，80后为辅；收入大幅攀升• 消费趋同，个性化消费萌芽• 以80后为核心，90后崭露头角；中产开始崛起• 加入WTO，开启与国际接轨的生活方式，行业细分加速老三样• 自主一代，以90后为核心，95后渐成主流，00后开始崛起；家庭收入较富足• 细分圈层化、强调自主个性化消费• 共享经济、文娱、康养、快时尚品牌• 消费人群多元化促进家电品类和功能多元化改革开放1949-1978年改革开放之前• 匮乏一代，商品统一供应• 没有市场引导，消费观念未建立• 计划经济时代下，商品供给能力低于市场需求电风扇照相机收音机×5中国家电行业规模见顶，迎来存量市场Source：中国家电网，Mob研究院整理绘制短期来看，由于疫情冲击，家电零售规模下滑明显，但随着宏观经济的回暖开始逐步恢复；长期来看，家电行业经过数十年的发展，已进入存量换新的发展阶段，整体需求以及销量趋于平稳中国家电市场规模7.48.39.710.39.212.2%16.9%6.2%-10.7%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%024681012201720182019202020212017-2021中国家电销量规模及YoY规模（亿台）YoY（%）734875817618718175723.2%0.5%-5.7%5.4%-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%690070007100720073007400750076007700201720182019202020212017-2021中国家电营收规模及YoY规模（亿元）YoY（%）×6经济增长带动消费能力提升，居民家电购买预算增加Source：国家统计局，Mob研究院整理绘制随着宏观经济的稳步增长，居民人均可支配收入和消费支出也同比大幅增加，国民在消费升级上的需求愈发强劲，在家电消费上的预算也随之增多中国宏观经济发展趋势832,036 919,281 986,515 1,013,567 1,143,670 832,819 11.5%10.5%7.3%2.7%12.8%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,000201720182019202020212022Y12017-2022Q1-2全国GDP及YoYGDP（亿元）YoY（%）2021年社会消费品零售总额44.1万亿元+12.5% vs 20202021年全国居民人均可支配收入35128元+8.1% vs 20202021全国居民人均消费支出24100元+13.6% vs 2020×7房地产市场红利消退，家电市场将进入拐点由于房地产对家电尤其是安装类家电的捆绑效应较强，随着房地产市场受到政策调控的力度日益增加，地产红利逐渐被削弱，家电市场也将受到影响中国房地产发展趋势12.7%10.9%8.8%7.2%6.0%4.4%3.7%0.7%-2.7%-4.0%-5.4%-6.4%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%全国房地产开发投资YoYYoY（%）Source：国家统计局，GFK，Mob研究院整理绘制2022年1-7月房地产开发企业房屋施工面积859194万㎡其中，住宅施工面积607029万㎡，同比下降3.8%-3.7% vs 20212022年1-7月房屋新开工面积76067万㎡其中，住宅新开工面积55919万㎡，同比下降36.8%-36.1% vs 20212022年1-7月房屋竣工面积32028万㎡其中，住宅竣工面积23279万㎡，同比下降22.7%-23.3% vs 2021×8流动人口规模增加拉动租房需求，助推家电销量增长Source：国家统计局，Mob研究院整理绘制中国总体人口增速虽有下降趋势，但随着人户分离人口和流动人口的上涨带来的租房需求增长，间接促进了家电市场的繁荣中国人口和家庭结构发展趋势5.946.9510.0811.3412.6613.414.121.61%2.09%1.48%1.07%0.57%0.53%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%02468101214161953（一普）1964（二普）1982（三普）1990（四普）2000（五普）2010（六普）2020（七普）中国历次人口普查全国人口及YoY总人口（亿人）YoY（%）2020每个家庭户人口2.62人-0.48人 vs 20102020人户分离人口增加231376431人+88.52% vs 20102020流动人口增加154390107人+69.73% vs 2020×9原料价格波动直接影响家电生产成本，传导影响商家盈利Source：公开资料，Mob研究院整理绘制家电原材料价格波动，考虑到疫情影响导致供应链成本增加以及双碳背景下能耗双控等因素，原材料价格仍有增长空间，而原材料的增长将导致家电制造成本的增加，对商家盈利造成影响家电原材料价格走势SHFE铝价行情走势图SHFE铜价行情走势图中塑指数走势图铜、铝、塑料等是家电产品制造不可或缺的原材料，其中厨房家电、白色家电和小家电的原材料成本占比超过80%；从相关原材料价格行情走势来看，经历了大幅下跌后，铜、铝、塑料价格开始上涨，但由于疫情影响带来的供应链成本增加、原材料供给紧张、能耗双控等因素影响，原材料价格在2022年仍有增长动力×10消费群体多元化促进家电品类升级Source：公开资料，Mob研究院整理绘制中国家电的消费群体从相对单一发展到根据年龄、