中国汽车行业数字化营销白皮书

中国汽车行业数字化营销白皮书©2022.9 iResearch Inc. 2©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn报告阅读说明来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。于2022年7月开展调研，调研方式包括桌面研究、行业专家深访以及在线问卷调研。n 专家深访针对行业内主机厂商、后市场企业以及营销服务商的12名专家进行访谈。n 在线问卷调研针对18-55岁的汽车车主进行调研，共成功回收700份有效问卷。TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100TGI指数表征不同特征人群关注问题的差异情况，TGI=100表示平均水平，＞100，代表该类人群对某类问题的关注程度高于整体水平，TGI≥105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。名词解释数据来源3©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。核心观点01行业大观：汽车数字化营销行业发展现状与趋势•汽车转为存量市场后，各车企开始重视数字化营销，投入加大，同时，在政策、经济、社会和技术的推动下，汽车数字化营销市场发展迅速，产业链布局日渐完善。•汽车数字化营销服务市场中，各类玩家之间既有竞争，又有技术、数据资源上的协同与合作，不断推动汽车行业数字化营销向全域化，智能化，协同化方向发展。0203企业洞察：汽车行业相关厂商数字化营销特征及需求•汽车厂商需要实现数智化洞察用户、线索管理和广告投放，通常以独立项目组负责、自建与外包相结合的方式推进转型进程，但仍在内部管理、大数据用户属性标签精准性、数据打通方面存在痛点。•后市场企业线上数字化营销成熟，线下门店数字化营销系统正在推进，未来数字化营销重点是整合全链路资源和私域运营于一体，提升营销精准性、实现用户生命周期的运营。用户洞察：用户汽车消费行为特点及变化•短视频、综合电商成为年轻人新的汽车相关信息来源，他们认为综合电商能一站式获取多种类型信息，省心省力；此外，新的营销场景和玩法，如线下商圈直营、电商品牌旗舰店、购车节IP等也开始进入用户视野。•“车生活”方面，用户“线上下单，线下安装”的一站式消费习惯已经形成。综合电商具有信息公开，便捷实惠的特点，受到用户青睐。4行业大观：汽车行业数字化营销现状1企业洞察：厂商数字化营销特征及需求2用户洞察：用户汽车消费行为洞察3案例赏读：京东汽车营销价值解读4专家观点：汽车权威人士市场洞见55©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn通过数字化工具精准投放数据监测，制定策略汽车数字化营销是什么？借助数字化工具将传统营销方式的各个阶段进行升级，利用数据反馈、监测等方式对营销活动进行调控，以达到更快更准确的用户触达，同时优化资源配置。内部用户数据、购车、用车和汽车网联数据与外部媒体侧、市场行业数据和其他第三方数据沉淀到车企的数据中台，更进一步了解真实、全面的用户需求，并将数据分析结果反哺在营销的各个阶段，帮助厂商实现触达-销售-留存全流程数据驱动。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。依托于互联网、电脑通信技术，运用数字化工具，通过数字化管理平台，挖掘数据潜在价值，科学制定营销策略，快速精准触达用户的营销方式通过算法进行线索清洗用户洞察，辅助门店销售营销策划用户触达用户特征/属性销售转化数据中台汽车网联数据+购车、保养数据+用户特征/属性数据用户运营专属APP、社群用户留存/培育媒体侧数据（用户触达-购买链路数据）+其他第三方数据+市场数据数据收集、合并数据收集、合并了解用户需求汽车数字化营销链路6©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国汽车数字化营销的发展背景（一）国内新车销量增速放缓，中国汽车市场由增量转入存量阶段近年来宏观经济下行，前期受政策刺激的高增长将汽车消费提前透支，消费者购买意愿降低。出行方式的多元化，叠加一线城市牌照政策，首购减少换购周期增加，汽车市场销量走弱。从2018年开始负增长，2017至2021年销量下滑约15%，国内汽车市场由增量市场转入存量市场。各新能源汽车销量不断上涨，2021年新能源车型零售销量在狭义乘用车总体零售量中的渗透率为14.8%，未来汽车市场竞争将会进一步加剧。来源：乘联会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。来源：乘联会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。54.698.5102.4110.9298.92.3%4.4%4.9%5.7%14.8%20172018201920202021新能源车型零售销量（万辆）渗透率（%）2376.42235.12069.81928.82014.62.2%-5.9%-7.4%-6.8%4.4%201720182019202020212017-2021年中国汽车零售销量及增速狭义乘用车零售量（万辆）乘用车零售销量增速（%）2017-2021年新能源车型零售销量及渗透率7©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国汽车数字化营销的发展背景（二）随着互联网的发展，传统营销方式已无法触达到用户随着线上电商平台、社交平台、视频平台等渠道迅速发展，用户获取信息的途径日趋丰富，流畅便捷的线上线下体验、透明统一的价格击中了不少消费者的新兴购物理念。传统营销方式已经无法满足新一代用户数字化、个性化的消费习惯。用户广告行为与态度、营销态度发生转变。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。线上通过百度等大型流量平台获取产品信息，线下通过门店和大型广告获取产品信息，渠道相对单一。通过4S店试驾、购车，各地价格不统一、透明，选配置过程需要花费时间长。消费者购车后的使用体验分享渠道较少，各用户相对独立，起不到相互分享推销的作用。信息获取渠道多元化• 懂车帝、汽车之家等垂直类平台• 微信等社交类平台