2022年中国品牌广告营销策略白皮书

中国品牌广告营销策略白皮书©2022.9 iResearch Inc. 2©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。摘要趋势：移动互联网流量增长见顶之下，广告主更加追求技术与内容的深度融合。学会用品牌的语言来评估品牌广告价值，注重与用户之间情感共振、生态共创，并结合新的技术，赋予品牌营销多样的次元体验。中国品牌建设概览：品牌广告的长期价值在后疫情时代更加凸显，广告主重新意识到了品牌建设的重要性。近年来，品牌广告不断向着交互化、场景化、精细化的方向发展，品效需求愈发协同化。品牌广告策略分析：经研究提出品牌广告媒介选择的五力模型，艾瑞认为广告产品的触达力、展示力、交互力、印象力和洞察力是影响广告媒介投放效果的五个主要因素。以楼宇电梯广告、OTT开机广告、PC锁屏广告和手机APP开屏广告为例，分别进行五力模型分析。品牌广告屏幕价值分析：品牌广告需要以更具视觉冲击力、更加纯粹的广告形式为载体，由于屏幕自身覆盖用户规模、所处场景等方面差距，会天然的具有差异化的品牌营销属性。户外数字屏广告印象更佳，契合城市出行场景；OTT屏幕则在家庭场景下具有较好的广告印象和覆盖度；PC屏更对应工作场景，用户群净值最高；而手机屏则是多场景下实现高频触达的最佳屏幕形式。SMS3中国品牌建设概览1中国品牌广告屏幕价值分析2中国品牌广告策略分析3中国品牌广告营销趋势44©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国品牌建设概览品牌的出现，最开始只是为了识别并区分产品，后来随着品牌理论的不断发展更迭，品牌逐渐被赋予意义和内涵，并逐渐转变为品牌与用户之间关系的经营。但是，随着移动互联网的崛起，大数据的加持之下，强调“精准”的效果广告大行其道，似乎在融媒体时代品牌已经变得不再重要。然而，数字时代之下信息渠道越来越碎片化、信息超载、品牌泛滥，刺激用户感官的效果广告好像也越来越难以取得预期的效果。据AIDMA法则，消费者从接触到产品/服务到真正产生购买的欲望之间，大致要经历从引起兴趣到促成行动的5个心里过程。品牌广告更注重向消费者传达品牌价值，培养消费欲望；效果广告更期望能实现直接转化提升ROI，却没有品牌的心理过程建设。单纯重视效果类广告，往往无法形成完整的消费转化流程，广告不应该只重视效果轻视品牌价值传递。来源：MarketingWeek、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌建设重要性再度凸显，品牌的价值穿越周期效果广告只有“交易”，没有“关系”阿迪达斯以30亿的代价，重新意识到品牌重要性2019年10月，阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel表示：过去这些年，阿迪达斯过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。事实上，阿迪达斯一度将效果广告提升到77%，短时间内似乎也效果显著，然而，品牌心智影响没有做好，随着移动互联网流量见顶，越投ROI越来越低，投放成本越来越高。最终，阿迪达斯以损失约30亿人民币的代价，再一次认识到了品牌建设的重要性。AIDMA法则ATTENTIONINTERESTDESIREMEMORYACTION品牌广告（以塑造品牌认知为目标）引起注意产生兴趣培养欲望形成记忆促成行动效果广告（以促进消费转化为目标）•品牌广告往往更加能在AIDMA法则的前几个环节发生作用，塑造品牌认知、培养消费欲望•效果广告更加追求短期的ROI，期望直接撬动消费行为，更多作用于AIDMA法则的最后环节5©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn品牌塑造路径解析据调研，在所有销售中约70%的销售都是由品牌资产贡献的。品牌对于企业经营和长期增长的贡献，也在被行业重新认可 ，特别是在新冠疫情的冲击之下，消费者面临收入冲击，消费决策壁垒进一步提升的背景之下，品牌的价值就显得尤为重要。品牌从扩大知名度、培育认知度，到建立美誉度，是品牌发展的不断升级，也是不断在消费者心中深植购买欲望的过程。可以说，通过品牌知名度、认知度和美誉度的建立，才能为后续的销售转化提供良好的基础，品牌建设是推动品牌销售的必然选择。来源：凯度，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。知名度引起消费者注意和兴趣在品牌的第一阶段，需要的是首先让用户知道品牌的存在，增加新人群细分，扩大品牌认知认知度让消费者产生对品牌更深了解在品牌塑造的第二阶段，通过深耕目标人群细分挖掘与消费者之间的互动关系，驱动品牌资产增长美誉度深植消费者对品牌良好印象当消费者已经对品牌有所了解。更重要的是要在消费者心中植入品牌的正面积极的形象，塑造品牌美誉品牌塑造的路径品牌的培育要经历知名度、认知度、美誉度三个阶段品牌资产带动销售短期直接转化销售70%30%品牌资产在中长期的价值被严重低估6©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn营销层面的品牌塑造手段品牌的塑造是一个长期的动作，其中广告最为直接可控在任何时候，品牌的塑造都是至关重要的，尤其是在疫情的冲击之下， 消费者的决策壁垒上升、市场环境的不确定性增多，品牌能够抵御风险、产生品牌溢价的特征就更为凸显了。而品牌的塑造本质上是一个需要持续不断投入的长期工作，不仅需要有富有产品力的产品作为基础，更需要广告、公共关系和企业社会责任等常规品牌塑造手段的配合。其中，广告讲究的是创意策略，公关更侧重于与用户之间的关系构建，企业社会责任则是展现企业核心价值观和企业形象的的重要路径，三者对于品牌的塑造都是不可或缺的。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广告公关企业社会责任广告公共关系品牌塑造方式及特性分析典型形式：户外机场大牌、有线电视广告、PC锁屏广告、手机移动APP开屏广告等•优势：广告内容更可控、效果可预期、作用更直接•劣势：用户的审美疲劳严重•优势：公共关系所传递的信息量更大、与用户之间的交互更多互动性强•劣势：公关的效果难以把控典型形式：事件类公关（冲突类事件、新闻类事件、热点类事件)、内容类公共（信息类内容、体验类内容