中国住房租赁品牌价值蓝皮书

1中国住房租赁品牌价值蓝皮书引言：我国住房租赁行业今年迎来重要节点，两单保障性租赁住房公募 REITs 发售在即，这意味着租赁住房“投-融-建-管-退”全链条打通。同时，公募 REITs作为一种融资手段，有助于进一步盘活存量资产，拓宽社会投资渠道，扩大保障性租赁住房的有效投资。毫无疑问，租赁住房尤其是保障性租赁住房，已成为“十四五”期间住房领域和金融领域的关键词，被提升到前所未有重要的高度。自 2015 年以来，住房租赁企业开始呈现规模化、机构化发展。在 7 年的发展中，伴随着政策红利和行业的高速成长，住房租赁企业开始逐渐重视品牌化发展，期望通过品牌建设打造更强劲的竞争优势，获得更稳定的长期利润。为了进一步推动住房租赁行业的发展，建造高效、可持续发展的租赁住房，盘活存量资产，提升住房租赁企业资产管理能力，ICCRA 住房租赁产业研究院（以下简称“ICCRA”）在如何科学的界定、量化品牌价值的研究上摸索了近 5 年时间，2019 年首次发布中国住房租赁品牌价值评估年度报告，并于 2022 年一季度起发布季度评估报告。这一报告通过征询中国住房租赁行业 60 余个品牌的底层数据，充分展现出品牌价值的原理与思维方式。在保障性租赁住房迎来大发展，住房租赁行业进入新阶段的关键时期，学术界也开始关注这一领域。自 2022 年二季度起，ICCRA 携手北京第二外国语学院旅游科学学院（以下简称“北二外旅游科学学院”），推出中国住房租赁品牌价值 “5S” 评估模型，并联合发布《中国住房租赁品牌价值蓝皮书》（以下简称“蓝皮书”）。通过品牌价值的量化来判定品牌的市场竞争力, 已经成为国际上通行的做法，品牌价值评估既可以测算品牌强度及强度的变化, 也可以从中发现影响品牌价值及其变化的因素。希望这份蓝皮书中的研究和洞察会为住房租赁行业带来更多启迪，并为品牌未来决策提供更多维的参考。这正是 ICCRA 与北二外旅游科学学院联合进行品牌价值评估的意义所在。中国住房租赁品牌价值蓝皮书一、品牌价值概念厘清关于品牌价值的理解一直存在多维视角。蓝皮书讨论的“品牌价值”概念，是基于租赁住房这一持有运营类不动产全生命周期资产管理的角度提出的。所谓持有运营型不动产，是与销售型不动产对应的资产类别。从不动产开发角度分析，开发建造的逻辑有两种，一种为建好即售出，这类不动产为销售型不动产；一种为建好后持有，持续性收取租金和长期持有产生的增值获益，这类不动产统称为持有运营型不动产。租赁住房显然属于后者。租赁住房的全生命周期包括“投-融-建-管-退”5 个阶段。对于租赁住房的所有者，市场参与方（公募 REITs 基金管理人、券商、保险公司、信托机构、私募基金等）来说，其关注的核心是——资产或资产包能否保值或增值，最终实现退出。前文提到，保障性租赁住房公募 REITs 率先打通了最终环节，为住房租赁企业建立了投资退出路径。我们有理由期待，市场化租赁住房也有望成为 REITs 的底层资产标的。公募 REITs 的一个重要考量指标正是 4%的收益率。因此，“以终为始，以退为投”是住房租赁企业在不断发展过程中所形成的思路，即在“投”的阶段去思考退出的机制和路径。根据不同租赁住房资产的情况，选择合适的“投-融-建-管”策略和路径，保证收益最大化并最终实现退出的过程，在持有运营类不动产领域普遍称为“资产管理”。 蓝皮书所提倡的品牌是一个全生命周期视角的概念，其资产管理能力即为我们评估的“品牌价值”。二、住房租赁品牌价值 “5S”评估模型根据中国住房租赁行业发展现状，ICCRA 联合北二外旅游科学学院对住房租赁品牌价值评估进行了本土化、更有针对性地指标遴选，推出中国住房租赁品牌价值“5S” 评估模型（图 1）。“5S” 评估模型从规模力- Scale （as now）、成长性- Scale （prospect）、战略定位- Strategic positioning 、稳定性-Steadiness 和持续创收力- Sustainable income 5 大维度构建了一套操作性强的研究体系，以期客观全面地评价我国住房租赁企业品牌价值，助力住房租赁行业加速迈入成熟的资产管理时代。中国住房租赁品牌价值蓝皮书图 1 住房租赁品牌价值评估“5S”评估模型1.品牌价值评估“5S”评估模型科学性阐释（1）参考蓝本品牌价值可以通过诸多途径量化。国际著名品牌价值评估机构 Interbrand的研究模型是品牌评估的先驱，其倡导的 Interbrand 研究模型是资产评估实践中应用最早和最广泛的评估方法，在国际上有较强的影响力。“5S”评估模型借鉴了 Interbrand 研究模型，并根据中国住房租赁市场特点对其进行改进。同时，“5S”评估模型还借鉴了资产管理两大目标评价机制。资产管理的两大目标分为短期目标和中长期目标。短期目标包括：a.为租赁住房量身定制合适的运营策略，以推动收入增长；b.通过具前瞻性的运营监督，从风险被动处理向主动识别转变，降低成本结构，实现利润最大化；c.在力求利润最大化的同时，巩固和提升项目的品质和租户满意度。中长期目标即通过高效的资本配置和管理，优化资产业绩，提升资产价值，可以具体分解为 3 个动作：a.通过寻找新的收入来源创造资产不断增值的机会；b.通过资本和运营改进计划提高或优化现有的资产或资产包价值；c.匹配恰当的融资工具，实现部分或全部资金的回收和再投资。中国住房租赁品牌价值蓝皮书（2）学界支撑“5S”评估模型倾注了北二外旅游科学学院的强理论支撑。北二外旅游科学学院酒店管理专业是国家级双万计划一流专业，全国排名前三，具备多年深耕酒店品牌价值研究的经验。紧密结合“租购并举”国策，秉承交叉融合理念，北二外旅游科学学院领全国之先，以前瞻视野展开广视角、多层次的针对性研究，深耕大住宿业领域。此前，北二外旅游科学学院已联合 ICCRA 开设行业首门选修课。此次共同研发“5S”评估模型，进一步为中国住房租赁行业的发展提供学界的智力支撑。（3）智库经验ICCRA 作为国内首家专注于住房租赁产业研究的智库机构，自成立以来，深入研究行业发展历程、国际先进经验和发展逻辑，形成了一整套体系化的研究成果。同时，通过链接国际与国内、住房租赁上下游产业、相关行业以及监管部分，ICCRA 积累了重要的行业资源和经验，并与住房租赁主流品牌建立了沟通机制，积累了庞大的数据资源。一直以来，ICCRA 充分发挥资源优势，加强产研学合作。此次与北二外旅游科学学院共同研发“5S”评估模型，旨在推动住房租赁行业健康发展。2.品牌价值“5S”评估模型指标拆解品牌价值“5S”评估模型包括 5 大维度，细分为 16 个子指标，以期充分展示品牌价值构成的因素。同时，蓝皮书根据不同评估分项、不同产品分类，对相应的子指标体系进行针对性调整，提高评估结果的准确性和有效性。规模- Scale (as now) 是最直观反映品牌竞争实力的指标之一，既反映住房租赁企业的房源规模管理能力，也反映了现金流规模。这一指标从项目数量、房间规模、绝对市场占有率和相对市场占有率等 4 个细分指标进行综合评估，以求客观地反映出住房租赁企业的规模管理能力。成长性- Scale (prospect) 是品牌综合利用现有内外