阿里云--品牌商数智化升级白皮书

磨砺以须，倍道而进——2022品牌商数智化升级白皮书新技术驱动、可持续增长的新精益运营序言戴涛阿里云智能 - 零售行业总经理前几年，我们不断重复如何在不确定的时代，通过新零售理念去推动泛零售企业的数字化转型。在双循环大趋势下，中国的经济发展已经进入“确定性”的新常态——在从中高速增长转向更高质量的发展。对于广大泛零售的消费品行业而言，需要回归商业本质去思考如何在确定性的趋势下，通过数字化技术去推动企业的数字化转型，以更好的构建全新组织能力，进行数字化变革，并在可持续经营道路上迈出坚实的步伐。我们相信下文提到的数字化解决方案会帮忙品牌企业更好的应对未来的发展趋势：1. 盘活消费者资产：数字化的消费者洞察是未来构建品牌力的基石。未来的企业需要构建全渠道与全域性消费者运营，包括从研发&设计、采购&生产、分销&流通、营销&零售到服务全环节；2. 推动DTC能力构建：从2B到2C不是指商业模式而是经营理念的转变，具备DTC能力的企业在各个环节不断提速，在持续增长方面存在巨大竞争优势，是大消费时代下的未来发展方向；3. 助力细分行业零供新关系：数字化引领了新一代的品牌化发展浪潮，会驱动细分行业零供新关系，随之应运而生新的启示与破局之道。从长周期看新品牌现象级崛起，是数字化给积累多年的中国消费品制造业插上了新翅膀。序言安琳阿里研究院 – 数字经济中心主任中国消费市场正在进入新的发展阶段，在需求升级、人口代际变迁等因素下，新的消费空间不断生成和替代传统的消费模式，而地区间城镇化发展的不平衡，又给个性化的消费升级带来更多结构上细分特征。综合作用下，品牌商今天所面对的市场，其复杂性大大增加，需求变化的速度也大大加快。领先企业正在塑造全新的竞争范式，以敏锐洞察细分市场机会和及时完成有效供给为核心能力，数字技术为他们打造新竞争力提供了关键助力。序言彭建真中国连锁经营协会 – 秘书长当前，零售业正在经历着一场伟大的数字化变革，云计算、大数据、人工智能等日新月异的新技术正在重塑零售行业新格局。作为零售业重要的参与主体--品牌商尤其是传统品牌商，如何在数字化浪潮下持续快速发展面临诸多挑战。此次，中国连锁经营协会与阿里云联合发布《2022品牌商数智化升级白皮书》，系统总结了品牌商数字化转型升级所需的关键能力要求，并结合从商品制造到终端消费者全流程的核心场景，详述了典型企业的实践案例，为品牌商未来数智化转型升级提供了重要参考。1趋势认知：品牌商增长破局之道2转型路径：品牌商数智化关键能力3落地实践：品牌商数智化核心场景与案例目录市场企划—销售—供应链—制造与服务—财务与内控• 全国居民恩格尔系数 29.8%• 人均服务性消费支出增长 17.8%1.趋势认知：品牌商增长破局之道消费支出的结构持续分化，消费升级伴随着需求细分观察100.511.522.533.50100002000030000400005000060000700008000090000上海市北京市浙江省天津市广东省江苏省福建省重庆市湖北省辽宁省山东省湖南省内蒙古海南省安徽省四川省黑龙江省江西省宁夏河北省吉林省陕西省青海省新疆云南省河南省广西贵州省甘肃省山西省西藏人均消费支出&人均可支配收入&城乡差距情况人均消费支出人均可支配收入城乡人均消费支出比城乡人均可支配收入比（单位：元）食品烟酒29.80%衣着5.90%居住23.40%生活用品及服务5.90%交通通信13.10%教育文化娱乐10.80%医疗保健8.80%其他用品及服务2.40%肉禽 & 奶类消费增长20.5% & 10.6%谷物 & 蔬菜消费增长2.6% & 6.0%人均消费支出结构饮食服务增长 38%交通通信服务增长14.3%医疗保健服务增长14.8%教育文化娱乐增长27.9%数据来源：国家统计局51.趋势认知：品牌商增长破局之道从小康社会奔赴全面现代化社会的进程中，中国经济增长的最大空间就是消费升级0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%上海市北京市浙江省天津市广东省江苏省福建省重庆市湖北省辽宁省山东省湖南省内蒙古海南省安徽省四川省黑龙江省江西省宁夏河北省吉林省陕西省青海省新疆云南省河南省广西贵州省甘肃省山西省西藏人口年龄结构 & 城镇化率14岁以下人口占比14-64岁人口占比65岁以上人口占比城镇化率数据来源：国家统计局61.趋势认知：品牌商增长破局之道反映在微观层面，企业所面临的市场需求态势已经发生了不可逆的革命性变化近年来持续崛起的消费者主权，被疫情进一步放大，新客、新品、新场景、新运营现象级爆发数据来源：麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》、Selligent《全球网络消费者指数》、2020年天猫双11官方新闻新客需求从碎片化到粉尘级新品现象级崛起的新增长力量新场景无所不在的消费场新运营内容+互动的消费者新连接30％50％95后消费者贡献了潮流消费份额的30%消费增速超过400%双11，男士彩妆增长超50%，预售备货增长3000%• 95后、00后消费者占比超过一半• 内容营销敏感、传统品牌意识弱化，决策链路无序化、碎片化、实时化、场景化• 多样化增量人群快速涌现35.4％30％新品成为大盘增长核心引擎，领涨核心品类，成交占比近三成• 新品通过性能和品质升级提升单品价格，超级新品平均溢价30%• 新品拉动新客，迸发增长动力80％53％疫情期间线上定单占到80%当前物美销售额85%来自多点安踏批发分销转型直面消费者零售增长53%• 人在哪里，场就在哪里• 融合加速：线上线下、近场远场、供给需求661％4000亿淘宝直2020年超10万场 主播数量增长661%淘宝直播引导成交的GMV超过4000亿元• 2020年直播电商规模超过1万亿• 开展内容营销的企业占比71.1%双11新品超预期。领涨大盘、行业、品牌，同比去年增长35.4%71.趋势认知：品牌商增长破局之道到2025年，我国消费增长的动力主要来自四个方面制约消费增长的因素• 有效供给不足• 中高档次商品缺乏有效供给• 海外中高档商品市场加速增长• 2015-2020年，大家电、美妆个护、食品和运动户外四个品类高价格带增量均低于30%• 产品创新落后于代际更替与消费需求的快速变化• 人口结构变化带来新型消费需求面临供给空白（如银发消费等）• 疫情带来的结构性影响• 接触型服务业难以完全正常化• 居民生活半径收缩• 结构性收入效应人口升级• 中产及以上家庭对消费的增量贡献过半• 85后消费群体贡献总增长的六成以上• 新老年人消费有重大潜力城镇化• 中产及以上家庭对消费的增量贡献过半• 新增中高收入家庭过半来自四线以下城市• 年轻人口主要来自四线以下城市• 人口流向300万人口以上城市• 新老年人消费有重大潜力数字设施升级• 数字化消费扩容提质• 技术驱动市场转化效能提升• 生活服务消费在总消费占比提升• 新业态新模式产生新型消费增量政策驱动• 供给侧改革• 需求侧管理• 流通产业现代化消费增长品质驱动81.趋势认知：品牌商增长破局之道企业正在重新定义竞争优势，精准且迅速满足客户需求观