2022微信小游戏增长白皮书

102022微信小游戏增长白皮书ABSTRACT前言腾讯广告联合 DataEye 研究院（合称 “我们”）近日首发《2022微信小游戏增长白皮书》，从市场、政策、厂商、产品、营销等全方位解读小游戏赛道。2022 年小游戏领域已成风口，目前微信小游戏呈现三大特点。 流量入口多样 ：小游戏不仅可以从微信端、腾讯媒体矩阵（腾讯视频、腾讯新闻等）和腾讯优量汇流量导入，同时开发者可灵活运用开放的跳转能力获取用户，意味着能够享受多方渠道的流量红利； 流水结构多元：小游戏从变现形式上主要分为 IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，其中，内购、混合变现类微信小游戏快速增长，特别是混合变现类产品占比已越来越高； 激励政策利好：微信平台广告金政策加码，内购小游戏在6：4 现金分成基础上，合理使用平台能力、服务 , 可享受到更多广告金激励。小游戏已成为中国移动游戏行业新空间、新机会。腾讯广告数据显示：微信小游戏在 21 年实现了超 30% 的商业增长，连续三年保持可观的增速。2021 年，腾讯广告游戏优选计划全年流水破千万的休闲游戏产品超过 50 款，过亿流水 7 款。123CONTENTS目 录前言行业现状小游戏生态走向繁荣广告生态高速增长3411微信小游戏商业配套完善广告投放能力全面升级1421爆款共同特征各赛道优秀产品方法论2930素材创意方法论腾讯政策利好，提供全周期方法论313601入局机会1302实操方法2803行业现状01小游戏持续升温、生态逐步完善商业规模持续增长04定义：小游戏是以小程序为载体的新游戏产品形态，具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点。目前小游戏从变现形式上主要分为 IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，本文重点介绍 IAP 内购小游戏生态内容。( 一 ) 小游戏生态走向繁荣 数亿级用户、10万+开发者，打开游戏行业增长新篇章1. 什么是小游戏【数据周期：22 年 1 月 -22 年 6 月】微信小游戏成长历程20年IAP小游戏核心品类分布22年IAP小游戏核心品类分布小游戏发布2017.12开放接入2018.4创意鼓励计划2018.11开发者超10万2019.1数亿级用户2019.5小游戏4周年2021.12微信 IAP 小游戏中，仙侠 / 卡牌等传统重度盘量稳定，模拟经营 / 女性向等新兴品类份额增速加快，多品类产品获得商业成功。05当前行业环境下，运营成本更优，转化效率更高。从行业看：IAP 小游戏是当前环境下，游戏行业的第二增长曲线。厂商可通过小游戏形态“延长”老游生命周期，打造分渠道差异化买量策略。目前有相当一部分在投 IAP 小游戏为基于手游 APP 进行本地化适配开发。关键指标DAU&收入上线期成长期黄金期衰退期游戏生命周期玩家生命周期导入期 成长期成熟期休眠期流失期游戏运营时长手游APP微信小游戏微 信XX项目渠道联运腾讯广告媒体买量老游延续发行补充其他媒体小游戏在双端拥有更强的抢量能力腾讯平台与内容广告优量汇06同款游戏基于原生技术制作，APP和小游戏分开研发同款游戏基于H5制作，再发布APP微端版本和小游戏版本HPP: Unity小游戏：APP代码资源转换(C#转JS、Unity插件美术资源导出）→开发者工具二次开发以 cocos creator、Laya 、白鹭为主进行开发，H5版本发布APP微端版本，可兼容开发小游戏版本一般是手游APP立项未规划小游戏版本，手游产品转开发小游戏版本的CP会采用此类方案—般是游戏立项已想好制作手游APP与小游戏双端，可以节省重复开发成本，小游戏开发周期可缩短到2-3个月从成本看：小游戏研发成本更低，周期更短，资金周转效率更高。研发技术日益成熟：目前针对分端原生制作与 H5 版本兼容制作均有成熟的技术能力支持开发，预计 22 年以小游戏适配为核心的单端研发比例会逐渐增大。研发效益更高：即使是原生制作的小游戏，研发周期与成本至少能降低至手游 APP 的 50%。在相同投放效果下，小游戏的研发回本周期更短。研发路线描述游戏引擎研发特点分端原生制作H5版本兼容制作类型研发周期研发费用产品生命周期原生制作0.5 年 -0.8 年500 万 -1000 万1.5 年 -2 年H5 版本兼容3 个月 -4 个月100 万 -200 万1.5 年 -2 年以一款仙侠RPG为例07从效率看：小游戏已成为 “抢量” 主角。买量竞争加剧：21 年下半年，游戏行业平均 CPM 增长 28%，付费成本增长 58%。同时还面临外部行业（电商、金融等）小程序形态买量的冲击，买量成本持续攀升。小游戏转化优势更强：据统计，IAP 小游戏 CVR 约为 APP 手游的 2-3 倍。自 20 年下半年起，IAP 小游戏在微信朋友圈的平均 CPM 已经超过手游APP，成为游戏行业在微信流量内抢量的核心赛道。9008007006005004003002001000403530252015105020年 H120年 H221 年 H121 年 H2付费成本CPMIAP-小游戏IAP-APP10080604020020 年 H120 年 H221 年 H121 年 H2微信朋友圈流量分产品类型CPM趋势游戏行业首日付费成本&CPM趋势图小游戏广告链路APP 广告链路广告外层打开小游戏广告外层进入落地页下载 APP安装 APP打开 APP08从品类 / 题材上来看，三国、仙侠、神话、西游、传奇等传统中重度游戏盘量大。模拟经营 / 消除古装宫廷等休闲向，校园 / 科幻 / 二次元游戏等新兴题材有爆款潜力。①总体情况上半年微信小游戏畅销榜中，从游戏玩法来看：卡牌玩法在吸金能力上表现出色，大盘占比约 22%，其代表就是《咸鱼之王》。此外，MMORPG、经营、放置占比位居前列。从游戏题材来看：得益于微信生态较强的社交属性，棋牌品类优势明显，数量领先，占比 18%。武侠、仙侠、二次元题材占比较高。②微信小游戏畅销榜：卡牌、麻将、MMO 较多18~20年品类节点棋牌超休闲益智合成模拟动作塔防射击MOBA卡牌策略MMO角色实现难度重度中度轻度21年及未来2. 小游戏供给端微信小游戏开发者数量已达到10万+月流水千万级游戏款数同比+50%09从业者 A ：任职于国内轻度休闲小游戏厂商从业者 B：任职于国内传奇题材小游戏厂商从业者 C ：任职于国内中重度与超休闲双线并行的小游戏厂商③厂商声音：小游戏开始更注重创新、美术、混合变现小游戏走向精品化。从业者 A：微信小游戏一直处于红利期，但红利标的变了。初期流量型产品能够快速变现。如今玩家要求提升，产品开始注重游戏性、美术等，产品走向精品化。低成本、高回收、转化链路短。从业者 B：2021 年开始，传奇类买量成本不断提升，而且用户群体已被多次触达，质量普遍不高，疫情期间付费能力明显下降。低成本、高回收、转化链路更短的小游戏，成为游戏企业突破口。游戏内容生命周期短。从业者 B：目前小游戏产品多为 APP移植，有利于 APP 生命周期延续。可是小游戏的游戏性和游戏内容普遍不够丰富，生命周期会被其它新游影响。获量途径相对单一，用户画像精准度不足。从业者 A：小游戏分享裂变的