2023年国内游戏效果广告白皮书

2023国内游戏效果广告白皮书素材大盘榜单一、手游APP买量投放手游APP市场表现一 国内移动游戏市场回暖 收入增长17.51%创新高•2023年移动游戏市场实际销售收入达2268.60亿元，同比增长17.51%。占据中国自主研发游戏市场74.88%的份额；•中国游戏用户数量稳定增长，用户规模达6.68亿人，同比增长0.61%，达到历史新高。1Source：2023年中国游戏产业报告Date Range：2018-20232268.6015.36% 18.03%32.61%7.57%-14.40%17.51%-20%-10%0%10%20%30%40%050010001500200025002018年2019年2020年2021年2022年2023年中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）增长率概况：手游APP投放素材量概况一 全年去重买量素材2686万 素材快速膨胀达三年之最•2023年手游APP投放素材量（去重）2686万，同比增长94%；•买量素材膨胀的因素包括：①游戏版号常态化，新游上线；②头部产品单素材易失效，需不断“堆素材”尝试；③中轻度游戏、副玩法素材较多，由于CPA较低可以铺量；④KOL/KOC或低成本真人素材激增，且被反复剪辑/拼贴成为“二创”素材。2Source：DataEye-ADXDate Range：2021-20232686105%5%94%0500100015002000250030000.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%202120222023手游APP新增去重素材（万）同比增长概况：手游APP素材投放量趋势一Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12 手游APP素材投放高峰期 集中于5-8月及12月•端午、暑期等是全年手游APP素材的集中投放期，彼时新游也较多；受新游推出放缓及买量价格提升影响，国庆、双11期间素材量略微回落；•12月中旬，《蛋仔派对》《元梦之星》史诗级对决，致大盘素材激增（休闲类CPA偏低，因此素材可快速膨胀）。301000002000003000004000005000006000007000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月每日投放素材数视频素材数概况：手游APP在投游戏数—按年度一 在投手游APP数增长10% 创新三年新高•2023年在投手游APP超过2.2万款，同比增长10%；•游戏版号常态化，供给端得到改善，新游涌现；自然量稀缺，一些研发周期短、投放素材极低的休闲益智IAA类游戏入局试水，推高了在投游戏数。410%0%2%4%6%8%10%12%0500010000150002000025000202120222023游戏数增长率Source：DataEye-ADXDate Range：2021-2023概况：手游APP在投游戏数—分月份一 手游买量投放周期异于往年 春节、国庆假期反而偏低•以往，大盘素材投放量全年往往有两次高峰（农历新年最高、暑假期间次之）。今年较特别，年初农历新年反而较低，在端午、暑期反而两次创素材量新高；•这主要因为：年初降本增效以及新游上线较少，导致投放素材不多；到了端午、暑期，经济逐渐回暖，以及新游密集上线，大盘素材投放量增加；•但9、10月暑假过后，新游推出放缓以及买量价格较高，参投游戏数又有所下滑。5Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1201000200030004000500060007000800090001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月游戏数概况：手游APP投放主体一 移动游戏投放主体增4.8% 但增速有所下滑•2023年手游APP在投企业/公司/个人主体7445家，同比提升，但增速下滑至4.8%；•市场一度受大环境影响，公司裁撤项目、关闭子公司等影响了参投主体数量，今年有所回暖。6Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1256857101744525%5%0%5%10%15%20%25%30%010002000300040005000600070008000202120222023公司数增长率结构：手游APP素材投放终端占比一 力争获取更高质量玩家 iOS端占比持续小幅提升•安卓端虽仍是手游APP主要获量端口，但iOS端占比持续增加，2021年占比只有35%，而2023年已升至41%；•游戏行业在降本增效态势下，更倾向于优先获取付费情况更高的用户来提ROI，而不是以更低成本去获取付费偏低的用户——这也是巨量、腾讯等广告平台所引导的。一般而言，苹果的用户付费能力，普遍高于安卓。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1235%39%41%65%61%59%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202120222023iOS安卓 7结构：手游APP新增创意素材类型一 视频占比54%仍是主流 图片素材占比微增•手游APP图片素材在2022年占比明显增长后，2023年同比微增达46%；•图片素材制作成本低，符合降本增效态势。同时，广告平台今年新增的广告位，也都比较适合图片。32%30%45%46%68%70%55%54%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020202120222023图片视频Source：DataEye-ADXDate Range：2020-2023 8--结构：手游APP在投游戏数—分题材一 现代、仙侠、传奇位列前三 “其他”差异化题材激增•按题材分：现代题材数量最多，而仙侠升至第二，反超传奇。仙侠、魔幻、三国等传统题材均有所增长。•其他题材增速明显，独特性、差异化的题材/画风（如涂鸦画风）有利于在买量投放上降低获客成本。这类题材主要是休闲游戏，虽然游戏数量多，但投放素材量极低。9Source：DataEye-ADXDate Range：2022-20230100020003000400050006000现代仙侠传奇魔幻其他三国 二次元 动漫武侠战争2022年2023年结构：手游APP在投游戏数—分玩法一 MMO在投游戏数断崖领先 但同比去年有所下滑•按玩法分，MMO依然断崖式领先，但同比小幅下滑，网赚类同样下滑跌出前三，这两大赛道产品同质化显著，今年竞争激烈、淘汰剧烈；•国内玩家需求发生变化，轻量化、玩法多品类更有优势，例如休闲、卡牌、放置（含开箱子）都有较大增长。特别是经过小游戏验证的玩法，在APP端会涌现一批同玩法产品，典型如开箱子、割草。10Source：DataEye-ADXDate Range：2022-20230100020003000400050006000700080009000MMO休闲卡牌网赚放置策略 回合制 经营动作益智2022年2023年结构：手游APP创意素材时长一 15秒以下、30秒以上素材 占比提升，买量拥抱内容•15秒以下和31秒以上素材均有提升，说明厂商生产的素材，