体育健身：Keep招股说明书解读-运动健身赛道的头部电商平台

证券研究报告 2022年8月11日 作者： 唐佳睿 CFA CPA(Aust.) ACCA CAIA FRM 田然 运动健身赛道的头部电商平台 ——Keep招股说明书解读 请务必参阅正文之后的重要声明 核心观点 专注运动细分赛道的垂类电商平台。在2021年，Keep平台平均月活跃用户数达3,436万人，平台用户锻炼次数达17亿次，在线上健身平台中占据绝对领先地位。Keep以线上健身内容吸引用户，并利用平台提供的智能健身设备与配套运动产品完善用户的平台健身体验，覆盖用户整个健身生命周期。 线上健身市场渗透加速。根据灼识咨询数据，2021年我国健身市场规模达到7,866亿元，且2021-2026年将以13.5%的年复合增速增长至14,793亿元。而其中线上健身市场占比不断提升，预计将2026年将提升至61%，成为健身市场的主要构成。随着我国人均可支配收入的持续提升、健身意识增强以及政策支持，灼识咨询预测到2026年，我国健身人群将达到4.2亿人，渗透率（健身人群/总人口）达到29.3%。 健身商品变现，内容吸引用户留存。健身相关商品销售为Keep主要变现手段。Keep提供智能单车、手环、跑步机等智能健身设备，并通过将其数据与平台对接，达到持续优化用户体验的效果。此外，Keep还提供运动服饰与装备、健康食品等配套产品，进一步完善用户健身体验的完整性。内容侧，Keep为用户提供包括录播课、直播课、个性化健身计划等丰富多样的线上健身内容吸引用户留存与订阅。 1 风险提示：新竞争者进入风险、投入获客不及预期、未来可能持续亏损。 注：如无特别注明，货币单位元均为人民币 请务必参阅正文之后的重要声明 目 录 Keep：专注运动细分赛道的垂类电商平台 健身市场发展持续，线上健身市场加速渗透 健身商品主力变现，生态内容维系用户留存 风险提示 2 持续投入扩张业务，资金储备充足 请务必参阅正文之后的重要声明 Keep：专注运动细分赛道的垂类电商平台 中国最大的线上健身平台。公司创立于2014年9月，并于2015年2月正式上线Keep线上健身平台，逐渐发展为涵盖线上健身课程、智能健身设备及配套运动物品售卖一体化的综合性平台。灼识咨询数据显示，在2021年，按MAU与用户锻炼次数计算，Keep 已经成为中国及全球最大的线上健身平台，2021年平台MAU达到3,436万人，平台记录锻炼次数达17亿次。 3 图1：Keep官方网站首页 资料来源：公司官网，光大证券研究所整理 请务必参阅正文之后的重要声明 Keep：专注运动细分赛道的垂类电商平台 4 公司2015年推出Keep在线健身平台以来，用户体量迅速提升，到2016年7月MAU达到一千万人，2021年7月突破四千万人。同时，Keep也不断上新，推出各式健身课程与配套运动产品吸引用户。 Keep开始运营 3月：扩大产品至包括Keep品牌下的智能健身设备和配套运动产品 9月：推出会员订阅模式 2014年 2015年 2月：推出Keep在线健身平台，提供专有健身课程 6月：平台月活跃用户达到一百万 2016年 7月： 平台月活跃用户达到一千万 2018年 2019年 7月：订阅会员达到一百万 2020年 6月：推出互动直播健身课程 2021年 7月：平台月活跃用户四千万 图2：Keep发展历程 资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理 请务必参阅正文之后的重要声明 图3：公司业务形成闭环 资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理 Keep：专注运动细分赛道的垂类电商平台 5 业务协同提供完善建设体验。公司业务覆盖用户健身的整个生命周期，提供一体化的健身服务。具体而言，公司业务主要包括： 1）线上健身内容。Keep平台为用户提供内部或第三方提供的健身课程，并借力人工智能为用户提供定制化的个人训练计划。 2）智能健身设备。Keep推出了一系列智能健身设备来与公司的健身内容协同配合，包括智能单车、手环、体重秤等等。 3）配套运动产品。作为平台内容的补充，Keep亦提供了瑜伽垫、哑铃、运动服等配套运动产品售卖。按GMV计算，Keep是2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额（按销售额计）为14.9%。 请务必参阅正文之后的重要声明 图5：自有品牌产品收入为主要贡献（1-3Q2021） 资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理 图4：公司收入持续提升 资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理 Keep：专注运动细分赛道的垂类电商平台 6 营收持续增长，产品收入为主要贡献。在1-3Q2021，公司营业收入达到11.6亿元，同比增长41.3%。公司收入主要包括自有品牌产品收入、会员订阅及线上付费内容收入以及广告和其他服务收入。在1-3Q2021，上述三类收入分别为6.39/3.80/1.40亿元，占比分别为55.1%/32.8%/12.1%。 0%20%40%60%80%050010001500201920201-3Q2021广告和其他服务（百万元，左） 会员订阅及线上付费内容（百万元，左） 自有品牌产品（百万元，左） 总收入同比增速（%，右） 55% 33% 12% 自有品牌产品 会员订阅及线上付费内容 广告和其他服务 请务必参阅正文之后的重要声明 Keep：专注运动细分赛道的垂类电商平台 资料来源：公司招股说明书，天眼查，光大证券研究所整理 7 公司已经历多轮融资。截止IPO之前，公司已经进行了9轮融资，总融资额达6亿美元，投资方包括腾讯投资、高盛、高瓴资本等多家机构。 序号 轮次 完成日期 认购协议涉及股份总额 筹集金额 每股成本 投资方 1 天使轮 2014/10/24 - 250万元 - 泽厚资本 2 A 2015/6/8 40,000,000 500万美元 0.13美元 BAI资本、Ventech China 3 B 2015/9/24 35,293,880 1,000万美元 0.28美元 BAI资本、Ventech China、GGV纪源资本 4 C 2016/5/3 51,926,960 3,200万美元 0.62美元 GGV纪源资本、五源资本、BAI资本 5 C-1 2016/6/30 14,946,080 1,052万美元 0.70美元 腾讯投资 6 D 2018/7/13 39,873,000 8,201万美元 2.06美元 Goldman Sachs、腾讯投资、GGV纪源资本、五源资本、BAI资本 7 E 2020/4/23 34,497,140 8,335万美元 2.42美元 时代资本、GGV纪源资本、腾讯投资、五源资本、BAI资本 8 F 2020/12/17 86,628,120 3.6亿美元 4.10美元 软银愿景资金、高瓴资本、Coatue Management、GGV纪源资本、腾讯投资、五源资本、时代资本、BAI资本 9 F-1 2021/12/13 13,497,767 7,000万美元 5.19美元 天进贸易 表 1：Keep经历多轮融资 请务必参阅正文之后的重要声明 Keep：专注运动细分赛道的垂类电商平台 8 IPO募集资金助力业务发展。公司招股说明书指出，募集资金将用于技术能力提升及产品创新、健身