新东方在线(1797.HK)开启产地直播新模式，自营产品占比持续提高

证券研究报告 公司研究 [Table_ReportType] 公司点评 [Table_StockAndRank] 新东方在线(1797.HK) 投资评级 增持 上次评级 增持 [Table_Author] 冯翠婷 传媒互联网及海外首席分析师 执业编号：S1500522010001 联系电话：17317141123 邮 箱：fengcuiting@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 [Table_Title] 新东方在线(1797.HK)：开启产地直播新模式，自营产品占比持续提高 [Table_ReportDate] 2022 年 08 月 4 日 [Table_Summary] [Table_Summary] 事件：新东方在线于 2022 年 7 月 26 日（北京时间）开启【东方甄选黑龙江行】，并于 28 日在哈尔滨收官。 点评： ➢ 内容持续创新，流量持续性增强。新东方在线旗下东方甄选直播间开启【东方甄选黑龙江行】，内容创新开启知识性脱口秀+真人秀的户外节目形式。东方甄选董宇辉、孙东旭老师等人在白云黑土稻田间开启直播带货，分为三大场景：农田外景 11:00-14:00、稻田落日 18:00-19:00、烟火人间 19:00-21:00。产地直播和知识性内容相结合，带来“中国粮仓”和“知识带货”的奇妙碰撞。通过手机屏幕，消费者可以零距离感受到大森林与稻田间的山珍野味和五谷丰登，更加真实直观，助农直播全方位宣传优质特色农产品，如东北石板大米、有机秋木耳、有机小黄蘑菇等，丰富内容的同时也增加了 SKU。从直播数据来看，东方甄选直播间当日位列带货榜第一以及人气榜第一，产地直播成效显著，全系列账号 7 月 26 日 GMV 合计 3903 万元（VS 前一天是 2256 万元）；观看人次 3326 万次（VS 前一天是 2154 万次）；UV 值是 1.23。全国各地适合做抖音重点农产品产业带还有很多，随着后续新直播产地的解锁，内容形式的不断丰富（知识脱口秀+真人秀），加之三餐四季内容需求大，有利于吸引更多自然流量的转化，流量的持续性增强。 ➢ 自营产品占比持续提高，东方甄选品牌初步形成，新品营销成本较低。7 月份自营产品占比为 16.66%，7 月初大概是 5%左右。7 月 26日和 7 月 28 日分别为 36.84%和 36.58%。自营产品相对毛利率高，自营品牌的稳定增长，说明供应链管理逐步完善。当前东方甄选品牌处于初步形成阶段，抖音电商对品牌化进行了大力扶持，食品的品牌化率较低。7 月 31 日，带货口碑为 4.98，销售品类中，7 月份食品饮料占比 54%，生鲜果蔬占比 21%。东方甄选 6 月份带货销量比较大的空刻意面（宝立食品），在抖音食品饮料 6 月排名第二；7 月食品饮料榜单中，自营产品蓝莓原浆、五常稻香米分别排名第十二、第十三，生鲜榜单中，黑胡椒烤肠排名第二，可见东方甄选品牌初步形成。食品饮料生鲜果蔬客单价低但属于高频消费，目前，自营品牌的品牌、产品、口碑等方面，在直播电商渠道同品类中都有着较大的优势，相比较于其他品牌需要借助达人带货并支付佣金，东方甄选逐渐成为本次兴趣电商变革中的新消费品牌。兴趣电商适宜推新品，相比较于其他在抖音推新品的品牌需要借助达人带货并支付佣金，东方甄选自营品牌在自己的直播间带货，相当于是比较低营销成本的食品和生鲜品牌。 ➢ 投 资 建 议 ： 我 们 维 持 前 期 盈 利 预 测 ， 预 计 新 东 方 在 线 股票报告网 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 FY2022/FY2023/FY2024 收入分别为 9.02/23.63/32.79 亿 元 ，归母净利润分别为 -10.29/5.30/8.37 亿元，基于直播电商的高景气度，看好新东方在线的在品牌、优质内容产出能力方面的壁垒，随着供应链能力提升，自营产品占比提高，看好其长期发展空间，维持增持评级。 ➢ 风险因素：供应链管理风险；行业竞争加剧的风险；新业务推广不及预期的风险。 主要财务指标 FY2021A FY2022E FY2023E FY2024E 营业总收入(百万) 1,419 902 2,363 3,279 同比(%) 31.2% -36.4% 161.9% 38.8% 归属母公司净利润（百万） -1658 -1029 530 837 同比(%) -123.5% 37.9% 151.5% 57.8% 毛利率(%) 29.1% 32.9% 46.2% 45.1% ROE(%) -82.6% -105.1% 35.1% 35.7% EPS（摊薄）（元） -1.66 -1.03 0.53 0.83 P/E -6.2 -16.1 31.2 19.8 P/B 5.1 16.9 11.0 7.1 资料来源： wind，信达证券研究开发中心预测；注：公司财年为上年 6 月 1 日至当年 5 月 31 日 股价为 2022 年 8 月 3 日收盘价，港元兑人民币汇率为：1 港币=0.8598 人民币 股票报告网 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 目 录 稻田里的守望者：东方甄选黑龙江行 ............................................................................................... 4 图 目 录 图 1：东方甄选黑龙江行宣传海报 ....................................................................................................................... 4 图 2：东方甄选 CEO 和主播团队“现场吃播” ................................................................................................... 4 股票报告网 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 4 稻田里的守望者：东方甄选黑龙江行 2022 年 7 月 26 日，东方甄选团队来到黑龙江，在白云黑土稻田间开启直播带货。分为三大场景：农田外景 11:00-14:00、稻田落日 18:00-19:00、烟火人间 19:00-21:00，产地直播和知识带货相结合，让消费者也能感受到大森林与稻田间的山珍野味和五谷丰登。 图 1：东方甄选黑龙江行宣传海报 资料来源：东方甄选微博，信达证券研发中心 此次直播，全方位宣传黑龙江的绿水青山以及优质特色农产品，东北石板大米、有机秋木耳、有机小黄蘑菇等黑龙江特色食品也来到了东