家电行业研究：工业4.0的扫地机vs工业2.0的洗衣机：探究扫地机为什么不放量

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金家电指数 1576 沪深 300 指数 4238 上证指数 3270 深证成指 12394 中小板综指 12744 相关报告 1.《专题：极米亚马逊 prime day 成绩优异-W28 周观点》，2022.7.17 2.《石头延续高速增长，添可份额企稳回升-清洁电器 6 月月报》，2022.7.16 3.《持 续关 注中 报催 化与需 求修 复行 情-W27 周观点》，2022.7.10 4.《关注疫后需求复苏与盈利修复-家电周报》，2022.7.3 5.《家电行业研究-原材料价格回落对家电企业盈利影响测算分析》，2022.7.2 谢丽媛 分析师 SAC 执业编号：S1130521120003 xieliyuan＠gjzq.com.cn 贺虹萍 分析师 SAC 执业编号：S1130522010004 hehongping＠gjzq.com.cn 邓颖 联系人 dengying＠gjzq.com.cn 工业 4.0 的扫地机 vs 工业 2.0 的洗衣机：探究扫地机为什么不放量  从消费者的直观感受来讲，很多人都认为近几年扫地机热度很高，但扫地机行业整体只在 2018 年及之前销量高增，从 2019 年至今销量几乎是零增长，甚至在今年上半年是-29%，销售额增速主要靠均价拉动（+40%以上）。这一矛盾点是影响大家对后续景气度判断和板块估值提升的重要因素。  放量的逻辑与时点：我们认为扫地机具备较强耐用消费品属性，本质是解放人们的双手，而非促进多巴胺分泌的可选品。从产品力的角度，成为刚需品的关键要素在于“足够好用、足够解决痛点”，“足够好用”具备一个临界点，超过临界点则会大规模放量，而去年推出的全能基站产品有望达到这一“临界点”并推动行业进入放量阶段。（1）工业 4.0 的扫地机 v.s.工业 2.0的洗衣机：在美国市场，1858 年就出现了第一台洗衣机，1911 年出现了第一台电动洗衣机，经历了多次迭代升级之后，1922 年出现了第一台搅拌式洗衣机，也基本具备现在美国家庭常用的洗衣机的形态，此后美国市场洗衣机保有量进入了快速提升的阶段。洗衣机在日本市场的发展和扫地机在中国市场具备一定相似性，日本于 1920 年出现第一台国产洗衣机，而 1953 年日本研制出第一台波轮式洗衣机（体积小、省水省电、成本更低）则推动洗衣机在日本进入快速普及期，这款产品则可以理解为达到了“足够好用”且价格合理的临界点的产品。（2）分化模型视角解释不放量的原因及放量预期：根据我们的模型，“好用放量”类产品已进入高速增长阶段，2020 和2021 年销量增速分别高达 91%和 150%；“出清淘汰”类产品则从去年开始销量大幅下降。行业整体销量不增长主要源于旧品淘汰、销量大幅下降所致，并非消费者对全能基站产品的不认可。随着“出清淘汰”类产品的出清，目前占比已低至 30%左右，预计有望逐步进入合理放量增速区间。  价格与接受度：（1）中高端市场：根据我们的测算，合计约 6400 万户家庭由于均价较高而不选择购买扫地机的概率较低，目前“好用放量”产品累计销量仅约 500 万台，在降价前仍有较大渗透空间。（2）大众化普及：随着产品成熟、成本降低，“足够好用”的产品有望通过价格下降实现普及。测算得 3700 元均价的“好用”产品在全国可接受占比约 10-20%。如需普及，则需要补充 1000-3000 元价位段的“好用”产品。 投资建议  随着“好用产品”持续放量，后续行业销量有望迎来较好发展。龙头公司具备快速跟进需求与强有力的研发创新能力，引领行业基站升级趋势，有望持续强化领先地位，享受行业发展红利。建议积极关注：扫地机+洗地机双轮驱动，行业领先优势明显，渠道布局愈发完善的科沃斯；国内扫地机份额快速提升，海外稳扎稳打发力的石头科技。 风险提示  清洁电器渗透率不及预期；行业竞争明显加剧；新品表现不及预期；原材料及组件价格大幅上涨风险；疫情反复风险；宏观经济下行。 140515071608171018111913210726211026220126220426国金行业 沪深300 2022 年 07 月 24 日 消费升级与娱乐研究中心 家电行业研究 买入 (维持评级) ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. 市场困扰：扫地机为什么不放量？............................................................4 1.1 整体现状：量减价增 ..............................................................................4 1.2 探究：实际量减 vs 感受到的“虚假繁荣”？ ..............................................5 2. 模型新解：放量分化的底层逻辑 ...............................................................6 2.1 第二次工业革命的洗衣机 v.s. 第四次工业革命的扫地机 .........................7 2.2 扫地机：已到“足够好用”临界点 ...........................................................10 2.3 分化模型视角解释不放量的原因及放量预期 .........................................14 2.4 价格与接受度 ......................................................................................15 3. 如何展望后市？全面迈入基站时代，价格重塑有望放量 ............................17 3.1 行业趋势：加速布局全能产品，价格重塑有望放量 ..............................17 3.2 龙头引领行业发展，优势地位持续巩固 ................................................19 4. 投资建议 ................................................................................................23 5. 风险提示 ................................................................................................23 图表目录 图表 1：国内扫地机市场销售额及同比..