互联网行业动态互联网横向透视(1)广告与营销篇：电商／本地生活高韧性，短视频持续获取增量

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业动态 互联网横向透视（1）广告与营销篇：电商/本地生活高韧性，短视频持续获取增量 前言：“前向收费”与“后向收费”是消费互联网的一种业务划分方法。其中“前向收费”即向 C 端用户收费，包括会员付费、游戏、直播打赏等；“后向收费”指向 B 端收费，主要是广告与营销的业务模式（不包括云、SaaS 等 B 端业务）。百度也曾组建“前向收费业务群组”与“搜索业务群组”，分别聚焦 C 端用户的付费业务与传统的搜索广告业务。在此，我们将各家互联网公司近几个季度的“前向收费”与“后向收费”业务进行横向对比。 本报告主要聚焦“后向收费”业务，即广告营销收入。我们发现最近几个季度电商、本地生活平台的广告营销业务表现出更好韧性，此外，短视频广告依托流量的快速增长也保持稳健的增速。 如京东/拼多多/美团一季度广告营销收入增速都在 20-30%，快手一季度广告增长 32.6%，而腾讯、百度、爱奇艺等平台的广告营销收入阶段性承压，一季度分别同比下降 17.6%、6%、30.2%。 我们认为这背后体现出三点变化： 1）广告主端：疫情与消费经济承压之下，品牌/商家更注重 ROI，电商/本地生活平台的效果广告获更多份额。电商、本地生活平台的广告离用户交易环节更近，主要类型为效果广告，以引导用户的点击（CPC）与交易（CPS）。2020 年疫情效果广告相对品牌广告份额提升，从 19 年 49.6%提升至 2020 年 65.10%，电商广告占比从 19 年 39.6%提升至 2020 年的 45.9%，预计 22 年将进一步提升至 47.2%。 2）用户端：在线上购买商品、服务的渗透率进一步提升。电商、外卖等线上消费增速快于消费大盘，22 年 3-4 月实物商品网上零售额占社零比重 25.96%、25.88%，同比提升 1.57pct、2.64pct，外卖对餐饮业渗透率也从疫情前 19 年的 14.6%上升至 21 年的20.4%。近两年疫情进一步教育用户通过线上平台实现商品、服务或餐饮消费的习惯，未来各品类线上渗透率提升是长期趋势。 3）流量端：短视频、直播电商持续获取份额。虽移动互联网流量总体趋于平稳，但短视频流量持续增长，以快手为例其一季度总流量同比增长 51%；618 期间，抖音电商直播总时长累计 4045万小时，参与商家数量同比增长 159%，也凭借“东方甄选”直播间迎来关注度的提升。21 年直播电商行业 GMV 约 2 万亿，在电商中的份额约 20%，我们预计直播电商份额将持续提升。 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn 18910213127 SAC 执证编号：S1440519060002 SFC 中央编号：BQI330 发布日期： 2022 年 06 月 29 日 市场表现 相关研究报告 2022/06/07 《中期策略：政策和业绩，相继筑底；互联网平台释放规模效应》 2022/05/18 《互联网：监管后周期，决胜基本面》 -52%-32%-12%8%2021/6/102021/7/102021/8/102021/9/102021/10/102021/11/102021/12/102022/1/102022/2/102022/3/102022/4/102022/5/10数字媒体上证指数互联网 股票报告网 1 互联网 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 在广告主端更加注重投放 ROI、用户端更加习惯在线上进行商品与服务的消费、流量端向短视频与直播电商倾斜的趋势之下，我们认为电商、本地生活与短视频平台有望获得更多的营销投放预算，其广告营销收入将有更稳健的表现。具体来看各主要平台： 1、快手：总流量驱动广告营销收入增长稳健：快手一季度广告单价（eCPM 约 15-16 元）同比环比均有一定降低，但总流量（日活*时长）增长强劲，同比增长 51%，其中 DAU、时长分别增长 17%与 29%。虽然广告单价在宏观经济背景下有一定压力，但总流量驱动的广告展示次数提升，仍然推动广告营销收入增长。 2、美团：有望随外卖、到店&酒旅的活跃商家数、GTV 的恢复而增长。一季度美团在线营销服务收入 70.19 亿元，同比增长 24%，虽在总收入中占比仅约 15%，但其毛利率较高，对经营利润率的贡献较大。外卖、到店&酒旅的广告变现率相对稳定，分别约 1-2%、5-6%，广告收入有望随下半年平台 GTV 的恢复而增长；另一方面，活跃商家数不断增长，1Q22 达到 9 万家，广告收入也将随更多商家的入驻而迎来增长。 3、腾讯广告阶段性承压，看好视频号商业化增量。受教育、互联网等行业的需求疲软及监管变化的影响，腾讯广告营销收入阶段性承压，1Q22 同比降低 17.6%。视频号当前 DAU 约 3 亿，用户时长约 30min，用户体量已与快手接近，我们认为依托微信庞大的用户体量、朋友圈&小程序生态，看好其广告变现空间。我们以中期内 5亿 DAU、40min 时长为基础，测算若 eCPM 在 25-45 元之间、广告加载率在 3%-5%之间，视频号信息流广告营销收入预计在 148-443 亿之间，对腾讯整体广告营销收入的带动比例在 17%-50%（以 21 年广告营销收入为基础）。 4、爱奇艺广告承压但会员稳健，实现首季度盈利。一季度爱奇艺广告营销收入同比降低 30%，疫情因素以外，主要是一季度上新综艺和剧集数量显著降低，导致综艺招商表现平淡；但在降本增效之下，一季度公司首次实现季度盈利。在上新内容减少的情况下，会员收入仍实现 4%增长，也体现出付费会员业务在外部环境承压时，相对广告的表现更加稳健。 投资建议： 在疫情与经济消费承压之下，广告主更加注重投放 ROI、用户更加习惯商品与服务的线上消费、流量向短视频与直播电商倾斜，电商、本地生活与短视频平台获得更多的投放预算，其广告营销收入表现在过去几个季度更加稳健，我们预计在疫后消费复苏的过程中，上述平台的广告营销业务的韧性将延续。推荐快手（一季度费用缩减&流量增长超预期，提出“新市井”愿景内循环广告有望更加稳定，年内国内经营利润转正可期）、美团（下半年外卖与到店酒旅有望迎来恢复，“万物到家”长期愿景空间广阔） 其余平台中，虽腾讯一季度广告营销收入承压，但视频号当前拥有超过 3 亿日活规模，关注下半年加速商业化后带来的增量业绩。推荐腾讯（关注视频号商业化进展，海外游戏增速仍快，看好 Q3 广告等业务回暖） 风险提示：疫情反复的风险；消费与经济增长疲乏的风险；用户消费习惯固化的风险；线下消费场景转移线上困难的风险；广告主预算大幅收紧的风险；用户关闭推荐算法服务的风险；广告内容审核成本提升的风险。 股票报告网 2 互联网 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 注：我们在此梳理和汇总各互联网公司的广告与营销业务，虽然各公司对于广告业务的定义、口径以及业务名称不完全相同，但基本均是平台为品牌、商家或各类行业的广告主提供在线