2022B2B企业短视频运营白皮书—透过数据看运营

透过数据看运营B2B企业短视频运营白皮书版权声明：本《B2B企业短视频营销白皮书——透过数据看运营》(下称“白皮书”)的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司(下称“径硕”)所有。本白皮书仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道(合称“径硕授权渠道”) 下载取得。未经径硕的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容，或将其取得的白皮书以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供白皮书的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为，径硕将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考，径硕不对任何因参考本白皮书内容而做出的商业决策的结果负责。目录序言•径硕科技董事长 & CEO0102数据篇——关于B2B企业短视频运营的一些关键数据• 引言• 5大短视频平台特点剖析• 短视频营销数据概况• 视频号数据概况• 抖音数据概况• 总结03• 基于用户体验路径的运营全景图• 运营要点拆分微信视频号用户体验路径及运营指南04• 基于用户体验路径的运营全景图• 运营要点拆分抖音用户体验路径及运营指南05• 重要衡量指标及其价值• 必备工具——全渠道MA系统短视频营销数据分析指标与工具序言随着短视频的常态化，面向C端消费者的品牌已成功摸索出应用短视频从营到销的链路。当然，B2B企业对短视频领域的探索也从未停止。对于To B市场人而言，为何要做短视频营销，着力点在哪里，流程如何，仍旧处于迷雾之中。这本白皮书从数据调研到实操指南完整覆盖，相信能够解答大家的疑惑。径硕科技JINGdigital董事长&CEO 洪锴数据篇——关于B2B企业短视频运营的一些关键数据• 引言• 5大短视频平台特点剖析• 短视频营销数据概况• 视频号数据概况• 抖音数据概况• 总结026引言：2022年，短视频是To B企业最好的内容投资短视频泛指在互联网环境中，借助社交媒体、搜索引擎、专业短视频平台等新媒体平台传播的，时长在5分钟以内的视频内容。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示「1」，2021年短视频用户规模9.34亿，较2020年呈现出6.99%的增长，且占整体网民对90.5% 。高频次、低客单价、以个人为客户主体的To C品牌（*直接面向消费者的企业类型），已然摸索出一套短视频+电商的成熟商业模式。以抖音平台为例，2021年Q1和Q4期间带货短视频数量增长率为553%，视频销售额增长高达249%「2」，短视频营销为ToC品牌带来了可观的收入。那么对于低频次、高客单价、以企业为客户主体的B2B行业来说，短视频营销是否必要呢？7引言：2022年，短视频是To B企业最好的内容投资答案是肯定的。尽管To B企业（*软件、高科技、大健康、工业制造等公对公的细分行业企业）业务流程漫长而复杂，但从本质上来讲还是“与人的连接”。对于B2B企业而言，短视频与内容营销、官网、会议、直播、企业微信、公众号类似，都是最初的营销触点。短视频营销可以作为B2B企业获取潜客的第一步，而从营到销再到服务的整个转化环节，不仅需要通过优质内容吸引线索，更需要后续市场部、销售部，乃至更多跨部门团队的协作运营。短视频营销成功的背后，考验的是整个企业的团队资源和协作能力。这本白皮书，通过数据调研，并从短视频用户体验路径出发梳理了可供To B企业参考的运营流程与要点。本章节则聚焦数据的部分。「1」 来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）「2」 来源：《2021年短视频及直播营销年度报告》飞瓜数据8基于平台特点，B2B企业如何从5大短视频平台借力？之所以将知乎平台纳入短视频营销矩阵，是因为该平台在文字内容上有相当知名度，对于品牌的商业化和搜索引擎优化均有一定的效果。但由于知乎平台视频内容占比相对较少，因此本表格不做额外讨论。考虑因素微信视频号抖音快手B站小红书平台调性从私域引流公域，重社交属性内容质量为王，重运营干预，媒体属性强重社交属性，同时也须一定程度的运营干预，社区属性强社交属性、内容质量并重重社交属性推荐机制1. 去中心化的社交推荐+算法推荐2. 社交关系权重高3. 点赞率>评论率>转发率1.内容质量权重高，社交关系权重低2.运营干预影响大3.点赞率>评论率>转发率1.相对去中心化2.社交关系权重高3. 评论率>转发率>点赞率1.基于社交关系、用户兴趣、账号权重以及内容质量进行推荐分发2.三连率及完播率综合考量去中心化，基于内容和兴趣进行分发用户性质微信用户点赞、分享等行为的基础上，以微信好友为主，优质内容进一步推送至非好友用户一二线城市用户占比较高用户主要集中于下沉市场以Z世代为主要用户群体以高学历的90后年轻人为主要用户群体，女性占比更大平台用户体量（2021Q4）3亿+DAU3.4亿+DAU4.1亿DAU0.72亿DAU8361万DAU企业受益模式（B2B）潜客培育、直播获客（留资或引流）、干货内容视频化获客、电商变现公域获客（预约咨询、联系等）；电商变现直播获客、电商变现、直播打赏暂未有表现优异的B2B类账号直播获客、电商变现9我们调研了100家B2B企业，仅有17%入驻至少3个短视频平台本报告调查了100家B2B企业的短视频营销矩阵，其中包括41家大型B2B企业（福布斯排行榜前2000强企业）以及59家员工人数在500人以内的中小型B2B企业。整体来看，仅仅有不到半数的B2B企业（48%）正式开展了短视频运营的工作；另有4%的B2B企业开通了短视频账号，但尚未正式进入运营；而剩余企业则尚未做出任何动作。横向对比，开展短视频运营的大型企业占比较中小型企业高出近10%，这说明大型企业更重视短视频营销。此外，仅有17%的B2B企业入驻了三个及以上的平台来发布视频内容，大多数的企业尚未形成有机的短视频矩阵。综上，短视频内容在B2B营销中仍旧处于蓝海阶段，企业有充分的时间进行探索、创新，并做出开行业先河的优秀案例。B2B企业视频营销正式入驻的平台数量分布视频营销的平台数公司占比无入驻平台48.00%入驻1个平台23.00%入驻2个平台12.00%入驻3个平台7.00%入驻4个平台6.00%入驻5个平台4.00%B2B企业的短视频运营概况48%4%48%58.16%45.09%54.91%41.84%18.81%81.19%中小型企业无短视频运营大型企业无短视频运营中小型企业有短视频运营大型企业有短视频运营中小型企业仅创建账号大型企业仅创建账号有短视频运营无短视频运营仅创建账号1053.66%的大型企业，其短视频阵地在微信视频号调研结果显示，不论是大型企业还是中小型企业，在短视频运营过程中使用最多的两大平台分别是微信视频号（整体40%，大型企业53.66%，中小型企业30.51%）和抖音（整体29%，大型企业36.59%，中小型企业23.73%）。若合并统计，以抖音、微信视频号，或抖音+微信视频号为短视频核心营销平台的B2B公司占比超70%，正面说明了现阶段微信视频号、抖音是B2B企业短视频营销的主场。30.51%23.7…11.86%3.39%11.86%8.47%53.66%36.59%24.39%12.20%4.88%12.20%40.00%29.00%17.00%7.00%9.00%10.00%