电商行业2022年618各电商平台表现总结：消费复苏带动销售额增长，直播电商表现亮眼店播趋势明显

1证券研究报告作者：行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2022年06月28日分析师 孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002分析师 蒋梦晗 SAC执业证书编号：S1110519110001分析师 吴立SAC执业证书编号：S1110517010002行业专题报告消费复苏带动销售额增长，直播电商表现亮眼店播趋势明显2022年618各电商平台表现总结股票报告网摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明•618大促期间全网销售额达6959亿元1，直播电商翻倍增长其中，综合电商销售总额达5826亿元，同比增长0.7%，直播电商消费总额达1445亿元，同比增长124.1%，社区团购GMV为153亿元，同比增长15.4%，新零售销售总额达224亿元，同比增长26.0%。品类方面，全网家电类商品销售额同比增长6.7%，美妆护肤类商品销售额则有所下滑。直播电商方面，各大头部主播缺席，单主播带货金额下降明显。•头部主播缺席，品牌自营化趋势明显，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%头部主播退场后，平台对内加大对中小主播的扶持力度，对外寻找新的流量增量，不仅广挖达人还用内容化战略吸引平台之外的流量。对于品牌而言，企业自播或将成为新趋势。品牌自播占比持续提升，越来越多品牌开始搭建自运营团队的操盘团队。•天猫:参与品牌及商家参与度下降，主要集中在个人护肤品从预售情况看，天猫参与品牌数较去年同期下降51%，商品数下降35%，显示商家参与力度下降；品类方面，个护化妆品仍然较为集中，预售件数近2140万件；年轻消费者群体开始青睐智能懒人家具。•京东: 同比增长10.33%，较往年增速放缓，同时全网占比小幅下滑，家电与手机服务表现亮眼2022年京东618期间GMV为3793亿元，高于2021年的3438亿元，同比增长10.33%，但全网占比小幅下滑到54.5%，低于2021年的59.43%；空气炸锅、射频美容仪、扫地机器人等趋势家电销售额大幅增长；同时，通过以旧换新方式购买新机的销量同比增长超3.1倍，机碎屏险产品销量同比增长超3倍，小米成为今年京东618的手机品牌销量冠军。•抖音：活动期GMV总计866亿元，直播总时长跃升至4045万小时自6月10号起，新东方旗下直播间“东方甄选”凭借独特的直播模式迅速出圈；618期间累计销售额突破3亿，累计观看人数突破3亿，日均观看达千万以上；品类方面，服饰与美妆仍为主要构成，3C数码家电类对拉动GMV作用显著。•快手：信任购业务爆发，品牌商家参与度和销售额均取得突破信任购业务合计覆盖订单超4亿；品牌商家GMV同比去年616增长达到515%，今年参加活动的商家数量为去年116大促活动的8倍；用户层面，更多的年轻消费者开始在快手购物，90后、00后买家增长明显，其中00后买家同比增长47.97%。•拼多多：多品类消费复苏，手机类目GMV同比增长148%，消费者人群年轻化。618后期销量销售额增速明显618期间多品类消费复苏，家电、美妆、日化三品类增量翻倍：家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长；美妆全品类销量同比增长122%；日化全品类同比增长110%；手机类目在618期间继续保持强势劲头，销售额同比增长148%，订单量同比增长118%，新一线城市人群成消费主力军。附注1: 不含新零售平台及社区团购平台风险提示：疫情发展仍存不确定性；宏观经济增长不及预期；消费需求持续疲软；监管政策风险；市场竞争加剧；第三方数据统计可能存在偏差。股票报告网资料来源：星图数据、天风证券研究所；注：1）星图数据统计口径为成交金额，非GMV 2）该数据不含新零售平台及社区团购平台3•2022年618大促期间，全网交易总额1 达6959亿元人民币2综合电商销售总额达直播电商销售总额达社区团购GMV达新零售销售总额达618大促销售数据概况：消费复苏综合电商较上年618仍略微上涨，直播电商与新零售表现亮眼较去年增长0.7%较去年增长124.1%较去年增长15.4%较去年增长26.0%股票报告网热门品类全网销售额（亿元）87930724913610310164261405001000家用电器美容护肤运动户外洗护清洁香水彩妆粮油调味休闲零食方便速食洋酒整体27.5%4.0%9.0%22.1%33.7%9.1%18.9%热门品类全平台销售数据：家电品类仍为销售额最高品类，洗护清洁方便速食增长显著，美妆护肤明显下滑资料来源：星图数据、天风证券研究所15.2%6.7%•家用电器表现极好，618大促期间全网销售额达879亿元，同比增长6.7%•美容护肤及香水彩妆在618活动期间销售额有所下滑，分别下降18.9%和22.1%行业增速排名洗护清洁方便速食洋酒整体4股票报告网2021年618 Top5主播排名直播电商平台主播数据：头部主播缺席，单主播带货金额下降明显排名主播所属平台 带货金额（亿元）1蛋蛋快手15.962小周梦啊快手10.593广东夫妇抖音4.944时大漂亮快手4.645董先生抖音3.86资料来源：热浪数据、星图数据、天风证券研究所注：排名不包含点淘主播•618直播带货额top5占直播带货销售额比例从2021年的30%下降至2022年的3%2022年618 Top5主播排名5排名主播所属平台 带货金额（亿元）1薇娅viya淘宝直播592李佳琦Austin淘宝直播543雪梨淘宝直播324天猫超市淘宝直播285烈儿宝贝淘宝直播19•2022年618活动期头部主播集体缺席，部分抖快平台主播把握风口成为黑马。股票报告网6薇娅偷逃税被罚13.41亿。之后薇娅账号被封，淘宝的两个超头部主播就只剩下了李佳琦。2021.126月2日罗永浩抖音直播间已经正式更名为“交个朋友”6月12日，抖音的头部主播罗永浩宣布将退出所有社交平台，再次回归科技圈创业。2022.62022年6月3日，李佳琦突然停播，目前在淘宝主页上搜索李佳琦，并没有直播间的相关信息，只有在淘宝直播这个二级入口搜索才能看到相关内容。2022.6淘宝头部主播雪梨因偷税漏税被追缴罚款共计6555.31万元，随后其各大平台账号相继被封，自此她在直播带货领域销声匿迹。2021.11资料来源：克劳锐、新浪财经、Donews、天风证券研究所整理头部主播相继退场快手的辛巴家族，因为“假燕窝”事件，被罚90万元 快手账号被封禁90天 。之后其形象受损严重，如今辛巴在快手的话语权已经大大降低。2020.12• 平台对内加大对中小主播的扶持力度，对外寻找新的流量增量，不仅广挖达人还用内容化战略吸引平台之外的流量。• 更多的流量将流向于中尾部主播。头部主播退场后中尾部主播抓住机会瓜分上亿级流量。• 对于品牌而言，企业自播或将成为新趋势。品牌自播占比持续提升，头部主播风波短期或造成一定冲击，进一步优化结构。6股票报告网平台陆续出台扶持政策，扶持中小主播资料来源：新浪新闻、新华网、36氪、科学中国、克劳锐、品玩、天风证券研究所整理阿里巴巴-天猫淘宝直播快手抖音•全面招募包括抖音、B站、小红书等站外平台的达人•亲自下场做MCN业务•淘宝直播的站外KOL引入计划“超级新咖”•淘宝