2022年618社区内容营销趋势洞察报告

深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2022 粤ICP备12056275号-132022年618社区内容营销趋势洞察报告2022年6月月狐数据（MoonFox Data）2深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2022 粤ICP备12056275号-13月狐观点头部电商平台人气回暖，淘宝2022年618当天的DAU回升至3.81亿，超过2020年618水平，而与流量复苏相悖的是，各大头部平台618当天的人均时长连续第二年下降，用户注意力向社区内容平台转移的趋势不断增强，62.9%的电商用户已成为社区类平台的用户，社区内容种草逐渐成为品牌营销的新阵地消费提振复苏趋势明显，2022年618电商行业DAU回升至4.29亿，较2021年618大幅增长24%，但行业人均单日使用时长较前两年均下降，从2020年的60.3分钟减少至2022年的48.3分钟，用户在电商平台的注意力正被分走618小红书化身年轻女性的购物灵感“缪斯”和品牌方的上新试验场，“一眼万年”的颜值冲击和素人传达的情感连结击破小姐姐们下单的最后一道防线，而小红书积累的2.5亿月活用户和45分钟的人均每日使用时长证明了其影响消费决策的底气哔哩哔哩在站内开启“618万物种草节”，将UP主种草、直播带货贯彻到底。在B站的成熟的视频内容消费生态下，用户表现出高参与度、高归属感，人均单日使用时长攀升至90.3分钟，粉丝用户与UP主之间的高粘度注定让“UP主带货”这一B站强项营销模式行稳致远社区内容平台的商业化模式逐渐稳定成熟，圈层化的用户运营仍将是品牌下一步的营销策略重点，同时借KOL种草营销扩大口碑声量，逐步沉淀粉丝，搭建品牌私域阵地3深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2022 粤ICP备12056275号-133CONTENTS目录社区内容平台分析（以小红书&哔哩哔哩为例）小红书营销链路渐趋完善，B站专注内容颗粒度主攻小众垂类社区内容营销未来展望用户圈层化、KOL种草力、私域阵地建设是未来发力重点618电商节社区内容营销发展背景内容社区成为新的消费者流量入口，大促战场转移至社区种草010203深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2022 粤ICP备12056275号-13618电商节社区内容营销发展背景5深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2022 粤ICP备12056275号-13• 2022年618大促活动从5月中下旬开始预热，尾款日较往年提前一天至5月31日，当天综合电商行业的DAU提前迎来小波峰，达到4.13亿；618当天更冲击4.29亿，较2021年618大幅增长24%，而2021年618的DAU较2020年618是小幅下跌的，同比增速为-3.5%，因此2022年618的复苏趋势明显• 用户时长的变化趋势与DAU相反，大促期间用户在综合电商平台花费的时间按年下降，2022年618当天人均时长为48.3分钟，比2021年618下跌7.2分钟，而2020年618当天曾达到60.3分钟，用户注意力正被削弱消费复苏，618电商行业DAU回升至4.29亿，但用户注意力正在分薄数据来源：月狐iAPP （MoonFox iApp）取数周期：2020.05 – 2022.063.24 3.59 3.33 3.46 4.13 4.29 2.53.54.5529531602604606608610612614616618x 1000000002020年2021年2022年历年618期间综合电商行业DAU变化(单位：亿)综合电商行业整体概况60.3 55.5 48.3 48.3 4045505560655295316026046066086106126146166182020年2021年2022年历年618期间综合电商行业人均单日时长变化(单位：分钟)6深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2022 粤ICP备12056275号-13• 自2021年618淘宝DAU经历下跌后，2022年618淘宝的DAU迎来回升，重新增长至3.81亿，同比增速达19.3%，甚至超过2020年618的DAU；京东、拼多多在大促当日的DAU保持按年增长态势，然而唯品会却出现下降，较去年同期减少100万至1800万，且已被淘特超越• 人均时长方面，除淘特基本与去年持平以外，其他头部电商618当天的人均使用时长均连续第二年下降，可见用户停留在各大电商平台的时间逐渐流失头部电商流量回暖，但难掩用户驻留时间流失的颓势数据来源：月狐iAPP （MoonFox iApp）取数周期：2020.06 – 2022.0634.0 31.9 38.1 6.9 8.6 12.7 18.9 21.9 25.2 0.7 2.2 3.3 1.7 1.9 1.8 01020304050202006182021061820220618x 10000000淘宝京东拼多多淘特唯品会历年618头部电商平台DAU变化趋势(单位：千万)传统电商平台数据对比37.8 32.2 30.3 22.5 19.9 16.6 34.3 28.8 24.2 11.6 12.0 12.6 12.4 10.3 8.4 01020304050202006182021061820220618淘宝京东拼多多淘特唯品会历年618头部电商平台人均使用时长变化趋势(单位：分钟)7深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2022 粤ICP备12056275号-13• 传统电商平台的用户中，安装社交电商和社区交友app的比例大幅上升，从2020年的43.8%上升至2022年的62.9%，社区类平台成为电商用户新的聚集地• 近年来，社区交友和社交电商行业的MAU保持稳健增长，2022年5月分别达到3.45亿和2.66亿，其中社交电商的MAU同比增速为18.2%电商用户邂逅社交电商及社区平台，新的流量集结号吹响数据来源：月狐iAPP （MoonFox iApp）取数周期：2020.05 – 2022.0595后90后80后60&70后50.7% :49.3%安装社交电商和社区交友app的比例37%：44%：10%：9%95后90后80后60&70后52.9% :47.1%安装社交电商和社区交友app的比例37%：43%：11%：9%传统电商平台用户画像变化2020.052022.0543.8% 62.9% 社交电商及社区平台变化趋势3.26 3.58 3.45 1.46 2.25 2.66 012345202005202009202101202105202109202201202205x 100000000社区交友社交电商社区交友与社交电商行业MAU变化(单位：亿)8深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2022 粤ICP备12056275号-13• 传统电商用户安装小红书、哔哩哔哩、知乎这些社区app的比例逐年提升，过去一年的增长幅度最大，三者在传统电商用户的渗透率分别达到34.7%、29.7%和20.6%• 过去两年，小红书、哔哩哔哩、知乎app端的MAU保持快速增长态势。小红书在2020年5月