母婴行业内容营销解决方案-微播易xCAAC母婴品牌研究院
母婴行业内容营销解决方案微播易XCAAC母婴品牌研究院联合出品早阶把握·加速品牌营销破局第一章母婴行业特殊性与趋势洞察第二章母婴消费者分析与趋势洞察第三章社媒与母垂平台内容营销机会洞察第四章母婴消费品类内容营销机会洞察第五章母婴品牌内容营销趋势洞察第六章新老母婴品牌内容营销策略目 录C O N T E N T第一章母婴行业特殊性与趋势洞察环境因素| 政策向好经济回暖渠道更迭,育儿观念改变,母婴消费升级正在进行ᄂ三孩政策影响下我国人口出生率迎来高峰,母婴人群消费出现上涨态势,居民可支配收入稳步增长,为母婴消费能力升级助力,母婴电商销售渠道增速明显,线上电商成为大势所趋。2021E2022E2023E2024E中国母婴市场规模(亿元)同比增长率CONOMY经济向- 市场母婴行业市场规模持续扩大,2021年市场规模将接近5万亿元- 成为中国消费市场中主要的行业组成部分经济回暖消费市场中流砥柱ONSUMER用户向- 居民可支配收入稳步增长,驱动母婴消费升级- 母婴家庭月均育儿花销占家庭月收入近三成,育儿支出处于较高的水平居民收入增长母婴消费升级OLICY政策向- 二孩政策导致二胎比例升高,二娃家庭越来越多,人口出生率攀升。“三孩政策”的公布迎来新一轮生育小高峰政策利好迎来生育高峰LATFORM渠道向- 线上电商和内容电商稳步攀升- 成为品牌主和消费者共同青睐的渠道电商繁荣内容共创时代到来• 数据来源:微播易《中国母婴行业研究报告》201620172018201920202021出生人口出生率12.9%11.3%24.5%22.5%30.7%28.1%31.9%38.1%MAT 201905MAT 202005重点城市A类城市B类城市C/D类城市&乡镇低收入家庭中等收入家庭高收入家庭月收入总花销44%32%22%整体母婴人群28%总育儿花销平均5242.63 元低收入家庭在育儿花费占比最高75%备孕妈妈准妈妈因为备孕购置新的消费品94%怀孕准妈妈准妈妈因为怀孕购置新的消费品85%产后妈妈准妈妈因为产后购置新的消费品81.5%会查专业资料学习研究86.6%在购买前会广泛查找母婴用品品牌86.3%会专门查看产品口碑83%会对比各产品的成分功能等消费前置| 早阶母婴人群对母婴产品消费有前置趋势,商业价值不容小觑• 数据来源:妈妈研究院调研数据,明略科技《母婴垂直平台商业价值分析报告》孕期准妈妈备孕妈妈已孕新妈妈ᄂ从妈妈研究院数据可以看出,在孕育各阶段的母婴消费者均有提前置办消费品的习惯,通常会通过搜索查询学习资料、品牌口碑评测调查、产品成分多方对比,从而可以看出,科学备孕,前置性的选品购买,提前做功课的行为还是较为普遍,因此对于品牌来说,对消费者心智的影响也应对应提前。早阶母婴人群漏斗ᄂ在备孕阶段,准妈妈的消费主要在孕妇服饰、孕育课程及产后护理产品上,在怀孕中期开始关注、购买宝宝食品、用品相关产品,在宝宝出生后,婴幼儿食品用品的购买占比大幅增长,母婴消耗品成为刚需。备孕期怀孕早期怀孕中期怀孕晚期宝宝出生后孕妇服饰保健护肤品婴幼儿服饰用品婴幼儿食品产后护理用品孕育课程付费内容怀孕周期内分阶段产品选品需求婴幼儿使用品需求的增长准妈妈用品为该阶段主要选品育儿教育类内容成该阶段重点信息获取• 数据来源:艾瑞数据分阶选品| 不同孕育阶段分阶选品诉求成母婴品类独有特性媒介触达| 母婴信息获取渠道狭窄,资讯获取资有效性,选品科学性成待解之题ᄂ母婴垂类平台、社交媒体平台、短视频平台均为母婴信息获取的高粘性渠道,消费者在眼花缭乱的信息中,难以有效获得专业、真实、对称、有时效的母婴专业信息,对于母婴品牌来说,提高内容的专业性、渠道的有效性,点对点的解决消费者痛点成为破局之道。88%购物生活(综合购物,本地生活)80%母婴垂类(母婴社区,母婴工具等)73%其他文娱(阅读,音乐,游戏,拍摄,听书)62%社交信息(社交资讯,社区问答/评论)77%视频/直播(长短视频,直播)57%资讯搜索(新闻资讯,搜索引擎)获取母婴知识渠道母婴知识获取与甄别痛点平台信息专业性甄别困难平台信息和认知存在差异广告和真实测评无法甄别产品信息不对称信息更新不及时3.843.803.763.733.69备注:满分为5分,分数越高代表焦虑感觉越强消费者关注母婴信息类型与内容53.10%58.00%64.20%71.60%价格/产地/材质产品用户口碑产品品牌对比同类产品优缺点同类不同价格与优惠对比• 数据来源:全体母婴人群 N=1558,来源( 委托尼尔森执行报告 ) :Q4D.您在备孕、怀孕、产后修复或孩子养育的不同阶段,各时期主要获取母婴知识的途径是哪些? [纵向复选Top3],艾瑞咨询《2021-2022年中国母婴行业新媒体营销价值研究报告》2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.11单机单日有效使用时间同比增长率效率育儿| 分身乏术的二胎、三胎家庭,使效率育儿成为必然选择ᄂ由于二胎、三胎政策的出台,就2021年全年来看,母婴人群在互联网使用、留存的时间相较之前有明显下降趋势,意味着育儿时间在不断被压缩,身兼数职、追求合理性和科学性、讲究精细化育儿的新一代宝爸宝妈让效率育儿成为平台与品牌主亟需关注的话题。2021年1月-11月中国移动互联网亲子育儿行业用户规模及使用时长身兼多职的妈妈群体越来越多的90后、00后高学历、高知妈妈人群的出现,身兼数职成为高线城市妈妈身份标签。多胎分割育儿时间多胎政策下,宝爸宝妈均有分身乏术问题困扰,多胎育儿时间被压缩,高效育儿成宝爸妈解题之法合理性与科学追求90后的父母们更倾向于通过自我探索、自我增 值的方式来获取育儿知识精细育儿的重要性年轻一代父母对孩子生养问题的看法与老一代不同,精细化成育儿重点。• 数据来源:艾瑞数据人母婴消费品的特殊性决定了早阶用户的独特价值货场不同孕育阶段分阶选品诉求成母婴品类独有特性母婴信息获取渠道狭窄,资讯获取资有效性,选品科学性成待解之题明晰早阶用户价值,品牌前置对用户心智的影响在母婴分阶阶段,差异化选品、投品、拓品成品牌布局重点分阶分龄的垂媒精准权威教育;以及娱乐化、时尚感的社媒氛围加持居民收入增长母婴消费升级政策利好迎来生育高峰电商繁荣内容共创时代到来纵观母婴行业特殊性,找准用户价值、前置品牌营销、布局有效影响ᄂ在“人货场”角度共同寻找母婴平台内容营销机会,肯定母婴早阶用户价值与独特特点,前置品牌内容布局,在各阶段差异选品打通细分精细化营销通路,面对汹涌的母婴信息和碎片化的触媒习惯,结合母垂平台的专业性和社媒内容平台的广泛影响,为品牌更有效布局内容资讯,形成;联合深度影响。第二章母婴消费者分析与趋势洞察基础画像| 年轻一代宝妈身份多元,受教育程度高,低龄育养宝妈在底线城市密度高ᄂ80后宝妈中等二线富足家庭,体制内工作为主,趋于稳定;85和90后宝妈受教育程度高,一线城市外企白领居多,95后宝妈主要为小镇青年,早婚育低收入受教育程度较低。85后宝妈一线城市TGI 12095后宝妈四线城市TGI 21580后宝妈二线城市TGI 134不同代际宝妈城市分布和受教育水平情况90后宝妈一线
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