社零数据点评：市场销售有所改善，可选消费降幅收窄

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明1零售&美妆报告原因：点评报告社零数据点评评级市场销售有所改善，可选消费降幅收窄同步大市2022 年 6 月 15 日行业研究/行业快报相关报告：零售行业 6 月投资策略 ：短期疫情冲击消费市场，关注购物节消费需求集中释放4 月社零点评：疫情冲击可选消费，社区便利店增势较好促消费政策专题报告：消费券短期拉动效果显著，静待购物节消费集中释放分析师：谷茜执业登记编码：S0760518060001电话：0351-8686775邮箱：guqian@sxzq.com太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心七层上海市浦东新区杨高南路 799 号陆家嘴世纪金融广场 3 号楼 802 室广东省深圳市福田区林创路新一代产业园5 栋 17 层山西证券股份有限公司http://www.i618.com.cn商贸零售行业近一年市场表现事件描述：6 月 15 日，国家统计局公布 2022 年 1-5 月社会消费品零售总额数据。事件点评：5 月市场销售有所改善，接触型消费持续受到疫情影响。2022 年 1-5月，社会消费品零售总额 17.17 万亿元/-1.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额 15.51 万亿元/-0.5%；5 月社零总额 3.35 万亿元/-6.7%，降幅比上月收窄 4.4pct。其中，除汽车以外的消费品零售额 3.04 万亿元/-5.6%。5 月疫情防控总体向好，生产生活秩序有序恢复，伴随促消费系列政策措施落地落细的加快推动，市场销售降幅收窄，多数商品销售改善，线上消费占比持续提升。但是受到疫情的持续影响，接触型、聚集型消费如餐饮消费降幅依然较大，商品零售增速已连续 3 个月呈现下降。线上实物销售当月增速转正，美妆品类线上销售有所下降。线上实物商品零售整体增速加快，当月线上增速转正，线上消费占比持续提升。1-5月全国网上零售额 4.96 万亿元/+2.9%，实物商品网上零售额 4.27 万亿元/+5.6%，占社零总额的比重为 24.9%，比上月提高 1.1pct，线上渗透率加速提升。其中，5 月实物商品网上零售额 0.98 万亿元/+6.96%，多地疫情封控解除，物流逐步畅通，当月线上销售增速由负转正。从美妆护肤品类在淘系平台的表现来看，5 月线上销售有所下降，不过降幅环比收窄，护肤品类呈现单个位数下降，而彩妆品类因需求减少呈双位数下降；国际品牌集团呈双位数增长并环比转正，国货品牌企业增速分化，其中华熙生物、贝泰妮和珀莱雅呈现增长。线下销售当月降幅收窄，近场业态销售好于整体。线下方面，短期受到本土疫情扰动影响，实体店消费活动持续受阻，不过当月降幅有所收窄，超市等自助式零售业态商品销售好于整体。1-5 月实物商品线下零售额约为11.27 万亿元/-3.8%，累计降幅扩大 2.06pct，其中 5 月实物商品线下零售额约为 2.07 万亿元/-9.74%，当月降幅收窄 1.62pct。从零售业态看，1-5 月限额以上单位超市和仓储会员店商品零售额同比分别增长 4%和 12.3%，便利性较高的食杂店和便利店商品零售额同比分别增长 1.2%和 4.7%。在实体店零售中，与基本生活密切相关的超市等自助式零售业态和社区零售店商品销售增势较好。必选消费品销售回升，可选消费品降幅收窄。商品零售累计增速转负，当月降幅收窄，超八成限上商品销售改善，半数商品实现增长。1-5 月商品零售 15.54 万亿元/-0.7%，其中 5 月商品零售 3.05 万亿元/-5.0%。分品类看，基本生活类商品销售回升，部分消费升级类商品零售有所改善。5 月限额以上单位粮油食品类、饮料类零售额同比分别+12.3%/+7.7%，增速环比+2.3pct/+1.7pct，主要受到价格上涨和居家囤货效应影响；烟酒类同比+3.8%，上月为-7%，实现扭转；日用品类同比-6.7pct，增速环比收窄 3.5pct。可选消费品当月增速仍呈下降，不过降幅呈现不同程度的收窄，限上化妆证券研究报告：行业研究/行业快报请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明2品、金银珠宝、纺服鞋帽类零售额降速在 11%-16%之间，不过降幅环比明显收窄，而通讯器材类零售额降幅收窄至个位数。投资建议：随着疫情防控态势向好，消费市场活力逐步恢复，在促消费系列政策加快落地的推动下，5 月消费市场有所改善，多数商品销售稳健恢复，线上消费占比持续提升，超市和便利店等近场零售业态稳步增长。不过，受到疫情的持续影响，接触型消费活动仍未恢复常态，可选消费品的当月增速也并未转正。目前消费仍处恢复进程中，长期来看消费结构升级态势不改，我们继续保持对可选消费中的美妆和黄金珠宝板块的底部推荐，主要关注以下几条主线：1）国货品牌贴近本土消费需求、加速下沉渗透，龙头企业通过新媒体营销持续提升市场份额：珀莱雅、贝泰妮、上海家化；2）珠宝消费趋于日常，低线城市需求崛起、渠道加密，市场集中度不断提升，板块估值水平较低：周大生。风险提示：本土疫情点多面广频发，短期冲击超过市场预期；疫情影响居民消费意愿和能力；新业态分流、市场竞争加剧。证券研究报告：行业研究/行业快报请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明3图 1：国内社零及限额以上消费品零售情况图 2：国内实物商品线上线下增速估计资料来源：国家统计局，山西证券研究所资料来源：国家统计局，山西证券研究所注：线下实物商品零售数据由商品零售数据及实物商品网上零售数据测算。图 3：偏向必选消费品的典型限额以上品类增速图 4：偏向必选消费品的典型限额以上品类增速资料来源：国家统计局，山西证券研究所资料来源：国家统计局，山西证券研究所图 5：偏向可选消费品的典型限额以上品类增速图 6：偏向可选消费品的典型限额以上品类增速资料来源：国家统计局，山西证券研究所资料来源：国家统计局，山西证券研究所证券研究报告：行业研究/行业快报请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明4分析师承诺：本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，本人承诺，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接受到任何形式的补偿。本人承诺不利用自己的身份、地位或执业过程中所掌握的信息为自己或他人谋取私利。投资评级的说明：以报告发布日后的 6--12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的涨跌幅为基准。其中：A 股以沪深 300 指数为基准；新三板以三板成指或三板做市指数为基准；港股以恒生指数为基准；美股以纳斯达克综合指数或标普 500 指数为基准。无评级：因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见的结果的重大不确定事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。（新股覆盖、新三板覆盖报告默认无评级）评级体系：——公司评级买入：预计涨幅领先相对基准指数 15%以上；增持：预计涨幅领先相对基准指数介于 5%-15%之间；中性：预计涨幅领先相对基准指数介于-5%-5%之间；减持：预计涨幅落后相对基准指数介于-5%- -15%之间；卖出：预计涨幅落后相对基准指数-15%以上。——行