婴童用品行业—— bebebus品牌全域拆解

BEBEBUS品牌分析2022BEBEBUS品牌分析张杨老师带你看品牌 解数咨询第134期报告婴童行业行业（安全座椅）发展概况•伴随近些年来汽车快速进入千家万户，儿童乘车出行频率日益增加，而正确使用安全座椅等细节直接影响出行者的生命安全。据悉我国每年都会有超过1.85万的儿童因为交通事故而导致死亡，其死亡率是欧洲的2.5倍，是美国的2.6倍。•相关数据表明，我国是目前世界上最大的儿童安全座椅生产制造国，产量占全球的80%，但国内有私家车且有适龄儿童的家庭儿童安全座椅拥有率仅7.32%，这一数据在瑞典、德国等欧洲国家已接近100%；此外，我国拥有安全座椅的家庭经常使用率不到50%。显而易见，中国消费者在儿童安全座椅的产品认知度、消费成熟度等方面与欧美等国家仍有较大差距。•在行业加速发展的过程中，我们也看到中国儿童安全座椅市场逐渐迎来春天。一方面，以85-95后为核心的消费群体中，高知、学习型父母不断增多，他们对宝宝出行的安全性、舒适性、便捷性有了更多考量，科学观念的转变促使儿童安全座椅的购买和使用有所提升，用户个性化、专业化的需求也推动着该品类加速迭代升级。另一方面，2021年6月1日新修订的《未成年人保护法》的正式实施，也让该市场再次升温，以ECdataway数据威最新数据为例，2021年儿童安全座椅线上增速达35.2%。婴童行业淘内总结•行业体量：•从2020年-2021年，以及2020年-2022年前3个月（第一季度）的销售额&访客数变化趋势来看，婴童行业目前呈现体量下滑的趋势，无论是年度销售额（从2020年的350亿下降至2021年的344亿元）还是季度销售额（从2020年第一季度71.64亿元销售额下降至2022同期67亿元销售额），均在持续下降，但从行业体量来看，婴童行业虽在下滑，但行业总体量仍较大。•行业竞争环境：•卖家数概况：从近一年的卖家概况来看，行业卖家倾向于在春节后（3月）持续进场，在夏季（7-8月）达到卖家数峰值（7月卖家数达到373万）；增加的卖家数会使得行业有交易卖家数增加，但有交易卖家数的增长速度低于卖家数，导致有交易卖家数占比在下滑，2021年12月-3月，卖家数持续减少，反之有交易卖家数呈现增长趋势。•TOP品牌：行业TOP品牌普遍以自营店铺为主，近三月(2021年1-3月）TOP10品牌中，有70%-90%的品牌以自营旗舰店为核心成交来源。•TOP店铺：行业TOP10近6个月占比在25-31%之间，大促占比会更高一些，表明行业头部店铺机会月倾向于在大促，中小店铺销售机会更多在平销月；行业中，babycare旗舰店为销售额TOP1，行业竞争力较强，近三个月中销售额是TOP2店铺（可优比旗舰店）的2倍，（babycare旗舰店3月销售额9678.8万）；从创店时间来看，2019年之后开店且销售额较高店铺仅有一家（bebebus旗舰店），表明bebebus旗舰店是新玩家中表现较好的店铺。•行业人群画像：婴童行业用户主要为以18-34岁的女性为主，居住地主要集中于一二线城市。•行业热搜词：行业搜索词以品类词为主（占比66%），其中湿巾、奶瓶为品类大词，品牌词中，babycare、贝亲、全棉时代是行业热度较高店铺。BEBEBUS品牌&自营旗舰店总结•品牌背景介绍：•Bebebus是布童物联网科技（上海）有限公司旗下品牌，主打原创设计。在2019年6月创立天猫旗舰店后两个月销售额破百万，同年11月销售额破千万，2020年婴儿床，婴儿车，安全座椅分别达到类目top1。2022年3月进行品牌升级，打造“新生儿护脊四大件”品牌。产品包括：婴儿车、婴儿床、安全座椅、餐椅。•店铺：•综合概况：bebebus旗舰店与2019年6月在淘内开店，至今3年，拥有26万粉丝关注，店铺综合评分中三项DSR均在4.9分以上，说明店铺产品力，客户服务、物流服务是受到绝大多新老用户认可的。•店铺体量：bebebus旗舰店主要利用大促（618、双11）进行销售额爬层，从2020年开始，每年的6月和11月均为店铺销售额爆发月（2021年11月店铺销售额达到1.23亿，行业排名TOP5）；从客单价和转化率来看，店铺大促月呈现客单价、转化率均高的现象，表明大促期间店铺用户倾向于购买多件。•店铺品类布局&价格带：店铺近半年核心品类主要为汽车座椅（婴童用品行业）、四轮推车（婴童用品行业）、婴儿床（住宅家具）、购物金（10月占比高-双11蓄水），表明店铺核心经营两大主要赛道：婴童用品和住宅家具；店铺商品价格带中，近半年店铺商品价格99%为250元以上单品，表明店铺经营单品基本为高客单商品。•店铺上新节奏：店铺最新10个上架单品均为2022年上架，表明店铺上新节奏较为频繁，上新单品中，均为宝宝用品，包括辅食碗、睡袋、纸尿裤、枕头、推车等，表明bebebus旗舰店深耕于婴童用品行业，但在这个行业内，店铺涉猎的细分赛道较为广泛。BEBEBUS旗舰店流量结构总结•店铺核心流量结构：付费引流，淘内免费成交•细分流量结构：•淘内免费：平销期主要的免流访客来源是手淘搜索，在大促会有手淘推荐和淘内免费其他的流量的增长；但高客单价产品（千元以上）的成交依然集中在“我的淘宝”，以老忠客为主的流量来源中。•淘内付费：付费投入中，投入较多的是超级推荐和直通车，但从投放效果上来看，直通车和品销宝的产出效果更明显。高客单价产品，品牌收割和关键词收割的效果会更好。而货找人工具（超推，后续改为引力魔方）作为一次触达起到了曝光作用。•核心CPS：店铺会在大促前加大对手淘淘宝直播的投入，尽管直播的转化率低，但访问基数大且客单价高，因此在访问人数激增的几个月份仍有较大份额占比。BEBEBUS旗舰店淘内运营节奏•综上：•店铺体量增长策略：bebebus旗舰店与2019年6月在淘内创店，同年9月进入婴童用品行业TOP300（9月TOP270）,11月进入TOP100（为TOP62），在此之后，店铺销售额主要依赖于淘内大促节点，每到大促月，店铺市场排名会有明显提升（2020年11月为TOP11、2021年6月为TOP7、2021年11月为TOP5）。•店铺淘内成交、流量分布：店铺核心依靠超级推荐在淘内引流，成交则主要以我的淘宝、淘内免费其他、手淘搜索、品销宝构成。•店铺单品运营策略：店铺核心单品为婴儿座椅、婴儿推车以及婴儿床，11月店铺达到1.23亿销售额，主要成交由这三个品构成，但店铺目前采用的是大促月和平销月同商品不同链接售卖，大促后，会下架大促月高销售额链接，用另一个链接售卖同款商品。BEBEBUS品牌•bebebus在抖音上，有其账号矩阵：“bebebus新生儿四大件” 、“bebebus装仔运动纸尿裤”、“bebebus母婴店”、“bebebus布童好物秀”。在抖音的推广方式主要是视频和直播带货，视频以好物推荐及测评为主，品牌在抖音主要通过自播带货。•品牌官方账号bebebus母婴粉丝数5075，发表了图文笔记52篇，视频笔记7篇。在品牌官方账号主要以宠粉福利、好物推荐、育儿知识、测评来吸引用户，扩大品牌知名度。•在3月15日-4月13日，品牌相关笔记数共发布了379篇，互动量达到21.49万。通过和腰部达人“多巴胺