阿里妈妈2022经营力：平蓄促收 确定增长 618指导手册

阿里妈妈2022经营力平蓄促收 确定增长618指导手册 2022alimama-New growth in operationDigital intelligent marketing platform. 平蓄促收·激活生意确定增长PART 0101新客/会员蓄水的618大促增长密钥PART 0208典型类目行业的618大促增长节奏PART 0315PART 01平蓄促收·激活生意确定增长alimama 01平蓄促收·激活生意确定增长平销期蓄力平蓄促收促后激活大促期收获经营力提升alimama 02平蓄促收·扩人群：前置人群蓄水小高峰，助力大促期人群获取大波峰比较大促强爆发和弱爆发品牌前期IPV蓄水情况发现，强爆发品牌在大促前有多个IPV小高峰，从而能够推爆大促大高峰；（作为如下图的描述解释）；大促的爆发不再是一蹴而就的独立节点，而是与品牌前期自造小高峰持续经营蓄水紧密相关的收获节点，平销与大促形成密不可分的经营链接。 3.154.14.155.15.156.16.188.108.259.109.2510.1010.2511.11数据说明：大促爆发力=大促期品牌日均GMV/大促前日销期品牌日均GMV  强爆发品牌：大促爆发力>5的品牌；弱爆发品牌：大促爆发力<=5的品牌 IPV蓄水情况：强爆发和弱爆发品牌的每日IPV总量618强爆发品牌IPV蓄水情况618弱爆发品牌IPV蓄水情况双十一强爆发品牌IPV蓄水情况双十一弱爆发品牌IPV蓄水情况| 大促前期进店小高峰助推大促进店大波峰（2021.03-06）| 大促前期进店小高峰助推大促进店大波峰（2021.08-11）alimama 03618爆发力 +28%+118%+38%+29%+38%+29%+17%+13%双十一爆发力 +31%平蓄促收·达成交：前置人群蓄水小高峰，推动大促期成交生意高爆发大促前自造蓄水小高峰的品牌相较于没有的品牌成交爆发力显著提升；其中美容护理、3C数码、服饰运动行业品牌自造小高峰对大促的带动作用更强。 大促前无自造小高峰品牌大促前有自造小高峰品牌大促前无自造小高峰品牌大促前有自造小高峰品牌618美容护理服饰运动3C数码食品健康双11618双11数据说明：大促爆发力=大促期品牌日均GMV/大促前日销期品牌日均GMV品牌范围：天猫一级类目2021年全年GMVtop20品牌618双11618双11+94%alimama 04| 618大促| 双11大促品牌618爆发力越强，下半年生意提升越明显品牌双11爆发力越强，双11后120天生意提升越明显大促成交的促后激活：大促成交生意高爆发，激活促后平销期成交体量迈上新台阶品牌在大促期的爆发强弱与后续平销生意具有正相关关系：例如，618较平销期的爆发力越强，下半年日均GMV的增长幅度越高。*相关性分析发现：在品牌上半年GMV相当的情况下，品牌618爆发力与下半年GMV成正相关关系，618爆发力每增加2倍，关联下半年日均成交额增加1.27倍*相关性分析发现：在品牌双十一前120天GMV相当的情况下，品牌双十一爆发力与品牌双十一后120天GMV成正相关关系，双十一爆发力每增加2倍，关联后120天日均成交额增加1.23倍-12.0%11.4%36.1%147.3%爆发力<2爆发力2-5爆发力5-10爆发力>10爆发力<2爆发力2-5爆发力5-10爆发力>10品牌618后下半年日均GMV提升幅度指数（618后下半年日均GMV提升幅度）4.3%54.0%-25.4%-10.6%品牌双十一后120天日均GMV提升幅度指数（品牌双十一后120天日均GMV提升幅度）数据说明：大促爆发力=大促期品牌日均GMV/大促前日销期品牌日均GMV       品牌618后下半年GMV提升幅度=(618之后半年品牌日均GMV-618之前半年品牌日均GMV)/ 618之前半年品牌日均GMV品牌双11后120天GMV提升幅度=(双11之后120天品牌日均GMV-双11之前120天品牌日均GMV)/ 双11之前120天品牌日均GMValimama 05| 618大促| 双11大促大促成交的促后激活：大促人群资产大波峰，强化激活了促后人群资产价值的扩大618及双十一购买人群后期的同品牌复购率及客单价均高于日销购买人群；品牌618及双十一积累的各层级人群对品牌后半年生意贡献超40% 。 618大促积累人群资产贡献品牌下半年成交额超 44%+日销成交618成交日销成交618成交180天同品牌复购客单价120天同品牌复购客单价120天同品牌复购率180天同品牌复购率0%10%20%30%40%50%ipv搜索点击收藏加购购买全部日销成交双十一成交日销成交双十一成交0%10%20%30%40%ipv搜索点击收藏加购购买全部+11%+10%+19%+21%品牌618购买人群价值显著高于平销购买人群品牌双11购买人群价值显著高于平销购买人群双11大促积累人群资产贡献品牌双11后120天成交额超 48%+50%数据说明：618期间：2021.06.01-06.20；对比日销期：2021.3.9-5.31品牌618大促积累人群=2021.5.10-6.20对品牌有ipv/搜索点击/收藏加购/购买行为的人群数据说明：双11期间：2021.11.01-11.11；对比日销期：2021.8.1-10.31品牌双11大促积累人群=2021.10.10-11.11对品牌有ipv/搜索点击/收藏加购/购买行为的人群ISSUE13 06alimama 06平销期蓄力平蓄促收促后激活大促期收获经营力提升小结：平蓄促收·激活生意确定增长蓄力·人群资产收获·人群资产激活·全年生意收获·成交规模前置人群蓄水小高峰助力大促人群资产大波峰前置人群蓄水小高峰推动大促成交生意高爆发大促成交生意高爆发激活促后平销期成交体量迈上新台阶大促人群资产大波峰激活促后人群资产价值(ALTV)扩大alimama 07PART 02新客/会员蓄水的618大促增长密钥alimama 08到店新客618成交额占比超 40%+618前期蓄水的新客转化率远高于日销会员618成交价值远高于非会员618期间的入会量远高于平销期促前持续进行新客及会员蓄水是保证618爆发的关键环节到店新客在618大促中的成交额占比高，店铺会员在大促中的成交价值高；新客、会员成为拉动大促生意增长的动力。蓄水及大促期首次到店新客非首次到店新客二次复购老客多次复购老客日销618| 人群拓展：新客引流| 价值提升：会员拉新非会员ARPU中位数会员ARPU中位数日销期日均入会人次618期间日均入会人次数据说明：蓄水及大促期首次到店新客：促前蓄水及618大促期间发生品牌首次ipv且大促期间发生品牌首次购买的人群,后文简称「到店新客」非首次到店新客：促前蓄水及618大促期间非首次ipv且618大促期间发生品牌首次购买的人群 二次复购老客：618大促期间发生品牌第二次购买的老客 多次复购老客：618大促期间发生品牌第n次(n>2)购买的老客 618前期蓄水的新客转化率=2021.3.1-5.31发生的用户品牌首次ipv中在2021.6.1-6