2022年声音经济洞察报告

2022年声音经济洞察报告Mob研究院出品2022年4月©2022 MobTech. All rights reserved.本报告核心观点|声音经济蓬勃发展，满足声音人群多样化需求新兴内容形态将不断丰富，商业模式及终端布局将持续探索•腾讯系占据在线音乐半壁江山，近年持续盈利；网易云音乐主打社交属性寻求差异化竞争，上市第一年亏损收窄，付费率达15.8%，领先行业•喜马拉雅月活过亿，主要依靠订阅、广告、直播三轮驱动；网络音频第一股荔枝FM不仅重视营销，也在研发上花费精力；蜻蜓FM靠内容打江山，用户相比其他平台更加垂直化•全民K歌发展势头在网络K歌中最为强劲，唱吧最早进入市场，但后劲欠佳退居二线，开始尝试新的商业模式，阿里巴巴的音乐类创新产品唱鸭作为创作型音乐社区应用深受95后喜爱•有声听书正在吸引各个互联网企业入局，规模不断扩大中；番茄畅听将海量小说以音频的新形式展现，懒人畅听融合资源优势，打造长音频“内容生态圈”，帮助创作者拓展更多方向•声音经济伴随着5G、大数据、疫情等因素驶入快车道，产业链呈现体系化特征，声音人群有着通勤、运动、工作学习、居家等六大核心场景需求，音乐音频平台成为日常生活的必备娱乐应用•行业政策鼓励与监管并存，有声剧、播客等新兴的内容形态未来有很大的发展空间，播客营销、声音带货等商业模式提供了广阔的商业想象空间，车载、物联网形成新的流量竞争入口||互联网巨头抢占声音赛道，强势布局寻求盈利增长点3研究定义研究方向研究意义声音经济的定义本报告主要分析移动互联网平台围绕“声音”提供用户多元化内容服务，即声音经济的定义前言声音经济研究方向本报告分别从在线音乐、网络音频、网络K歌、有声听书四个细分市场角度深度剖析声音经济的市场现状以及未来趋势声音经济研究意义在5G技术、疫情等多方面因素的促使下，在线经济蓬勃发展，音频行业百花齐放，声音经济已成为当代互联网生态中重要的组成部分目录CONTENTS声音经济市场现状分析13声音经济未来趋势分析2声音经济细分类别市场研究•『在线音乐』类市场研究•『移动电台』类市场研究•『网络K 歌 』 类市场研究•『有声听书』类市场研究5在线声音经济已迈进蓬勃期，提升音频变现引发新布局伴随着我国5G、大数据等技术驶入快车道，声音经济目前已经处于3.0蓬勃期，各大互联网企业为抢占用户市场、拓宽变现渠道，已经开始依托自身行业优势进行音乐业务布局中国声音经济发展历程2011年-2016年音频市场初见雏形：蜻蜓FM、喜马拉雅、猫耳FM等产品纷纷上线，听众可以借助智能手机的音频应用，实现音频内容的在线收听和实时收听1.0萌芽期2017-2019年音频市场竞争白热化：融资、新玩家入局等现象涌现，行业洗牌速度加快，知识付费、有声书、播客等新业态竞相出现音频多元化场景应用：内容逐渐接入车载智能硬件、智能音响等2.0成长期2020年至今音频市场商业模式及功能深入探索：业态商业模式持续创新，结合物联网技术，更加关注沉浸式体验，UCG创作、多任务生态圈功能。头部互联网企业依托优势开拓现有音乐业务如布局K歌社交等，提升音频变现能力3.0蓬勃期Source：公开资料，Mob研究院整理分析6声音经济产业链由供给到用户，已呈现体系化特征移动互联网平台围绕“声音”提供用户多元化内容服务已成为当前互联网生态的重要组成部分，声音经济产业链从内容供给、音频内容平台、收听硬件再到用户，呈现出体系化特征美篇App用户画像Source：公开资料，Mob研究院整理声音经济产业图谱内容版权内容生产个人UGC团队PGCUGC工会调频广播辅助服务商智能手机智能音箱车载平台在线音乐网络音频网络K歌有声听书用户内容授权技术支持应用适配7声音经济稳步发展，在线音乐用户渗透率及规模表现亮眼音频内容细分平台中，在线音乐月活跃用户规模领跑，超6亿且稳步增长，其次网络音频和有声听书也有一定增长，但整体增长空间有限，规模即将天花板，拉新瓶颈或将出现Source：MobTech，2021.03-2022.03声音经济细分类别典型平台分布声音经济细分类别月活跃用户规模月活跃用户规模在线音乐网络音频网络K歌有声听书渗透率010000200003000040000500006000070000在线音乐网络音频网络K歌有声听书单位：万84.3%23.6%64.6%6.4%1.1%51.1%48.9%45岁以上35-44岁25-34岁18-24岁18岁以下有声听书2.8%26.1%49.7%17.9%3.5%53.4%46.6%45岁以上35-44岁25-34岁18-24岁18岁以下网络K歌年轻人为声音人群主力军，年长者偏爱有声听书各分类用户特征分明，在线音乐年轻用户偏好明显，网络音频吸引中青年人群使用，年轻女性用户喜爱网络K歌抒发情绪，有声听书受45岁以上人群青睐声音经济细分类别平台用户画像1.6%45.5%49.0%3.3%0.5%44.0%56.0%45岁以上35-44岁25-34岁18-24岁18岁以下网络音频3.9%26.9%47.7%16.2%5.3%46.4%53.6%45岁以上35-44岁25-34岁18-24岁18岁以下在线音乐TGI 111TGI 133TGI 121TGI 103TGI 111TGI 108TGI 106TGI 104TGI 172TGI 111TGI 111TGI 104Source：MobTech，2022.03TGI 1319声音人群拥有多场景互动需求，音频平台覆盖各个时段音乐音频平台使用人群有着通勤、运动、工作学习、居家等六大核心场景，从平台日活跃时间段分布来看，已经不仅限于休闲时间，几乎贯穿了整天的时间，下班路上/晚饭时间段为使用高峰期声音经济细分类别平台日活跃时间段分布声音人群六大核心场景需求0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23在线音乐电台有声听书网络K歌网络音频上班路上↓午餐/午休↓下班路上/晚饭↓晚间娱乐↓通勤场景：包括开车、坐地铁、坐公交车、骑车等各种通勤场景居家场景：音频平台通过对接或自产家居设备赋能用户居家新体验夜间场景：以助眠为代表的夜听场景凸显音频陪伴属性工作学习场景：音频陪伴带来更专注更舒适的工作学习体验运动场景：用户在运动时可以通过智能穿戴设备进行音频收听亲子场景：音频中的亲子频道，专门为家长和儿童提供互动内容80%45%41%40%33%24%Source：公开资料，MobTech，2022.03，Mob研究院整理10疫情催生“云健身”，居家运动为音频新场景近年疫情原因使得运动健身成为热门赛道，人们不再局限于线下健身房，开始转向家庭健身场景，与此同时音频消费与生活的联系越来越紧密，边运动边听歌成为新的消费场景Peloton、FITURE等智能健身公司都在健身配乐领域投入时间与精力，催生了很多“健身+音乐”新玩法：•Peloton重金聘请了前迪士尼消费产品和互动媒体部门的负责人，并通对音乐产业资源的挖掘和整合，让音乐与健身得到了深度的融合•FITURE在位于上海的内容工厂打造了国内首创的健身