文化传媒行业研究框架：行业稳步发展，龙头优势持续增强

传媒行业专题报告 请务必阅读正文之后的声明 渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格 1 of 25 [Table_MainInfo] 行业稳步发展，龙头优势持续增强 ――文化传媒行业研究框架 分析师： 姚磊 2021 年 12 月 23 日 [Table_Summary] 投资要点：  文化传媒行业的分类 一般而言，文化传媒行业分为七大领域，辐射的细分板块众多。具体来看，文化传媒行业可分为游戏、视频、文学、音乐、直播、社交、广告七大领域，并且这七大领域中再涉及的子领域众多，其发展情况和商业模式各不相同。 在行业分布与架构方面，文化传媒行业主要由上游内容和下游渠道两大部分组成，其中一般认为内容是核心。上游内容是行业内生产价值的环节，使用户接收或使用到最直接的产品，因此是文化传媒行业的核心。 从目前 A 股文化传媒行业上市公司分布来看，从业务类型上分类，目前文化传媒行业可分为媒体、广告营销、文化娱乐和互联网媒体 4 个二级子行业，10 个三级子行业，共 152 支成分股，每个细分三级子行业中均存在代表性的上市公司，但由于政策、商业模式、业务体量以及未来发展预期的不同，这些细分行业和代表公司的市值、估值均存在差异。  行业发展现状 和全球发展趋势类似，目前国内文化传媒行业整体已经进入移动互联网时期的中后期平稳发展阶段，行业的发展增速在 2015 年后逐步下滑，伴随着政策管控、疫情等外在因素的影响下，表现为影视剧、游戏、营销等主要细分行业的发展增速放缓，且龙头的市场集中度提升。 提升用户付费是用户数量饱和后的发展趋势。行业规模由用户数量和用户付费两大指标决定，因此当国内文化传媒行业经历了用户数量快速增长的第一波红利期后，未来整体的发展方向会集中于对存量用户付费方面的深度挖掘。  行业研究框架：手游 手游行业的产业链主要分为研发—发行—渠道三大环节，其中上游研发环节是产业链最为重要的环节，具体来看： （1）上游研发是对手游产品从策划到制作和完善的流程，为下游发行商提供成熟可靠的产品，而游戏产品是否受市场欢迎是最核心竞争力；（2）中游发行是从上游研发商获得产品授权后与下游发行渠道商对接，并进行游戏上线后的运营和维护，能否与知名渠道合作进行产品分发并有效控制推广成本是核心竞争力；（3）下游渠道是手机游戏进行用户推广和分发的环节，将游戏推送给目标用户，能否快速和大量的进行有效用户推广是其核心竞争力。  行业研究框架：电视剧 电视剧产业链：制片和播放两大环节为主体。电视剧产业链包括生产要素、制片、发行、播放四个环节，其中上游制片和中游播放是行业的核心主体家 行业研究 证券研究报告 专题报告 [Table_IndTeam] 证券分析师 姚磊 SAC NO:S1150518070002 yaolei@bhzq.com [Table_Contactor] [Table_IndInvest] 子行业评级 广告营销 看好 传统媒体 中性 互联网媒体 看好 文化娱乐 中性 [Table_StkSuggest] 传媒行业专题报告 请务必阅读正文之后的声明 渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格 2 of 25 来自于不同行业的公司提供 ERP 实施及外包服务。收入结构方面，目前版权、广告收入占比最大，付费收入最具潜力。电视剧行业的收入构成分为三大类： （1）版权收入，即上游制片方（也包括发行）向中游电视台、视频网站销售剧目播放版权的收入，是制片方的主要收入来源、电视剧产业的核心指标；（2）广告收入，即中游电视台、视频网站在剧目播放中插播广告取得的收入，是电视台唯一的收入来源；（3）付费收入，视频网站通过独家播放精品剧，提供去除片头广告、高清格式观看、抢先观看全集等用户付费增值服务，是视频网站最具潜力的收入来源。  行业研究框架：电影 国内电影产业链主要分为上游制片—中游发行—下游院线（影院）三大环节。行业的主要收入来自于下游影院放映电影产生的票房收入，因此上下游的结构和议价能力十分之一，而收入分成是决定产业链上下游话语权和发展空间的关键因素。 （1）电影行业的上游制片环节主要包括剧本开发、立项、电影生产构成，其中导演服务、演员演艺服务是对外采购的主要服务内容；（2）发行环节：与上下游联系密切。发行环节的上下游沟通非常重要。在电影拍摄后期，制片管理组会筹备宣传发行方案和协调组建发行团队。待电影制作完成并通过广电总局审查后，发行方根据影片获取公映许可证和上映档期的情况，组织电影宣传和发行工作，完成影片公映以及衍生品销售等工作；（3）下游院线（影院）领域：院线是基本单元。电影发行公司需要与各电影院线公司就影片的放映业务进行合作，再由各电影院线公司负责对其旗下所属影院就影片放映做出统一安排及管理。因此，电影院线公司发展成为我国电影行业中连接电影发行方和影片放映方，对影院实行统一排片、统一经营、统一管理的独立经营单元。  风险提示 行业政策趋严，行业竞争加剧，行业发展不达预期，黑天鹅事件的影响，疫情蔓延风险。 mNrPmRnOnPzRsMnOnQoQvNaQaO9PnPpPoMoPeRnMmOeRnPoN9PqRoQMYnQtPvPqRrN 传媒行业专题报告 请务必阅读正文之后的声明 3 of 25 目 录 1. 文化传媒产业的分类 ................................................................................................................................................. 5 2.行业发展现状 ............................................................................................................................................................... 7 3.行业研究框架 ............................................................................................................................................................... 9 3.1 手游 .........................................................