商业贸易行业跟踪周报2021年第46期：薇娅停播后，她的“流量”去了哪儿？

证券研究报告·行业研究·商业贸易 商业贸易行业跟踪周报 2021 年第 46 期 1 / 10 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 薇娅停播后，她的“流量”去了哪儿？ 增持（维持） 本周发布报告  《薇娅事件点评：淘宝超头主播带货实为“折扣电商”，直播“去中心化”大势所趋？》  《浙江自然深度：乘户外产业之风，垂直一体化 TPU 龙头迎成长》  《深度：培育钻石十二问——核心问题深度拆解》 本周行业观点（本周指 2021 年 12 月 20 日至 12 月 24 日，下同）  结论：薇娅原本的大部分流量或仍停留在淘宝直播体系内。我们认为主要原因在于，淘宝直播超头带货、抖音直播、快手直播是三种不同的商业实质，在用户心智等方面存在较大差异，因此薇娅原本的大多数流量和成交额，不太容易在短期内转移到抖音、快手等外部平台。  事件回顾：2021 年 12 月 20 日，新华社报道，淘宝直播头部主播薇娅因在 2019 年至 2020 年期间偷逃税款 6.43 亿元，其他少缴税款 0.6 亿元，被浙江省税务局处以追缴税款、加收滞纳金并处罚金共计 13.41 亿元的处罚决定。12 月 20 日晚，薇娅的直播内容及直播间在点淘及淘宝直播平台下架，至 12 月 25 日晚仍未恢复。  薇娅停播之后，12 月 20-25 日抖音直播成交额并未出现显著提升趋势。根据壁虎看看统计的样本，12 月 1-19 日（排除 8 日和 12 日两个购物节），抖音的日均 GMV 约为 16 亿元；12 月 20-25 日约为 12 亿元。这个数字仅包含壁虎看看样本，不代表抖音的实际成交额，但根据其变动趋势我们不难看出，抖音整体的成交额在薇娅停播之后没有显著增长。而薇娅的产品结构和用户画像与快手有较大差距，薇娅的流量也不太可能流向快手，因此我们可以判断，薇娅的流量仍留在淘宝直播体系内。  其一，淘宝超头带货的用户的“购物目的性”远高于抖音、快手等内容平台的用户。我们认为，淘宝超头主播带货的本质是“折扣电商”，而非“内容电商”，他们聚集大量流量和成交额的核心原因是“商品折扣力度大”。超头主播的标签通常是“全网最低价”，他们的一部分用户正是为此而来，具备较强的“购物目的性”。而抖音、快手是个内容平台，用户在下单时，或多或少会有对直播内容方面的考量。  其二，直播电商下的“头部主播带货”、“厂播”、“自播”这三种形式，代表不同商业实质，难以相互转化。薇娅属于头部主播带货，实质是“品宣渠道”，借助主播的流量宣传品牌，但折扣和佣金率较高，品牌难以直接盈利；厂播的实质是“非品牌商家藉由主播出货”，品牌商家一般不参与；淘宝店播是“类客服”，作用是促进转化而非引流；抖音店播是“品宣+盈利”，通过与品牌风格相符的内容吸引消费者下单。  展望未来：期待商家经营环境改善。我们认为，“超头主播”时代结束之后，直播平台等参与方或更注重对于行业生态的管控。我们期待未来能够形成更平衡、更多元化的直播生态，通过内容（而非折扣）来吸引消费者。对于品牌商家而言，“超头部主播”现象的环节有助于改善商家的经营和竞争环境，降低销售费用率，有利于长远健康发展。  风险提示：行业监管风险，直播货源及产品质量问题，消费不及预期等。 [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 1、《薇娅事件点评：淘宝超头主播带货实为“折扣电商”，直播“去中心化”大势所趋？》 2021-12-21 2、《东吴零售周观点 2021 年第 44 期：2021 年 11 月社零同比+3.9%，化妆品、服装类增速改善》 2021-12-19 3、《直播电商的“蜜糖与砒霜”——抖音时代：详解品牌商家加速布局的商业逻辑》 2021-12-10 [Table_Author] 2021 年 12 月 26 日 证券分析师 吴劲草 执业证号：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证号：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 研究助理 阳靖 yangjing@dwzq.com.cn -11%0%11%23%2020-122021-042021-08沪深300商贸零售 2 / 10 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业跟踪周报 内容目录 1. 本周行业点评：薇娅停播后，她的“流量”去了哪儿？ .............................................................. 3 2. 本周发布报告 .................................................................................................................................. 4 3. 本周行情回顾 .................................................................................................................................. 4 4. 本周行业重点公告 .......................................................................................................................... 5 5. 本周行业重点新闻 .......................................................................................................................... 6 6. 行业公司估值表 .............................................................................................................................. 7 7. 风险提示 .......................................................................................................................................... 9 图表目录 图 1：2021 年 12 月以来的抖音 GMV 趋势：薇娅停播后并无显著增长 ..................................... 3 图 2：本周各指数涨跌幅 ....................................................................