2021年服饰行业私域经营报告

1一、2021 年服饰私域洞察：万亿市场背后要点是什么1. “规模化、高渗透、快增长” 私域成为行业增长利器服饰行业私域近 2 年保持平稳增长，私域运营成为品牌重要战略着力点。2020 年 H1 受疫情影响，线下业务线上化迫在眉睫，传统品牌纷纷暴增式涌入私域，私域高速增长。2021 年后，私域逐步成为服饰品牌基础建设，增速有所放慢。女装行业依然占据服饰行业绝对份额，GMV 占比高达 50%以上。在细分行业上，运动户外、箱包配饰增速表现亮眼，2021 环比增长达 30%以上。2私域成传统线下服饰品牌数字化基建，“线下+私域+公域”助力品牌新增量。对比 2 类典型品牌类型，近 2 年传统品牌私域增长速度明显高于互联网品牌。疫情客观条件促使行业加速数字化建设。如安踏集团 7 天完成全国门店数字化项目，雅戈尔上千家门店投入私域直播等项目。私域已经成为服饰行业寻找新增量必不可少的环节。越来越多新品牌市场份额一路高歌猛进，细分行业格局被打破。3近年来，服饰行业涌现越来越多新锐品牌和潮牌。以内衣、家纺为代表的细分品类这两年正在经历行业洗牌，线上线下业务均受新品牌冲击。在有赞私域生态，头部新锐内衣品牌蕉内、新锐家纺品牌躺岛、新锐潮流配饰品牌 KVK、潮流服饰品牌Drewhouse、Teamwang 等纷纷布局私域 DTC 小程序。同时资本市场偏爱“新锐品牌”，“资本加持”加快行业变革。如内衣行业经历了资本和市场洗礼，行业被彻底洗牌。视频号成为私域转化利器，品牌官方“社交名片”拉近用户距离。视频号是微信私域最直接的直播路径，基于 12 亿月活的微信生态，且跟微信朋友圈一样拥有一级入口。“视频号+小程序”完美实现边看边买一站转化。短视频和直播对于服装产品的表现力远远大于图文内容，在直播间里用搭配师角色，与客户更容易产生连接，更好地展示产品和阐述卖点。42. “深种草、多分享、高复购"构建服饰私域用户关键词服饰行业是一个细分品类人群市场，基于细分品类面向用户群体不一样，用户的消费特征、社交属性、品类偏好存在差异。服饰行业私域用户规模高达 2 亿，其中女性占消费群体 80%。有赞服饰行业私域用户规模近 2 亿+。服饰行业企业加快数字化和私域布局，带来了私域用户池快速提升。女性仍然是鞋服消费的主力人群，占比超过 80%，男性占比 20%；585 后是私域消费主力，Z 世代成为未来私域中坚力量，00 后经济不容忽视。80-90 后用户占比 57%，构成服饰私域用户主力军。随着 95 后逐渐步入职场，95 后用户数量占比近 2 年在持续攀升。中部城市更热爱购买服饰鞋包，下沉市场或成为私域挖掘金矿潜力地带。6从用户分布来看，沿海及中部城市更加热衷购买服饰鞋包；购买力最强的省份为广东省，销量占比达 14%。私域用户更爱在碎片化时间买买买，“临睡经济”成品牌私域新增量。从消费行为看，服饰私域用户上午 10 点左右和晚上 8 点以后下单会出现小高峰，和上新、促销活动节奏基本保持一致；其中晚上 10 点到凌晨 1 点后订单仍然可观。品牌门店打烊时间（晚上 22:00-第 2 天早上 9 点）后，用户“临睡”经济仍然可观。服饰品牌可利用深夜福利吸引用户在玩手机的同时剁手。服饰行业私域年均贡献金额提升超 35%，私域年复购 2 次及以上用户群体高达 39%，经营单客 LTV 价值成必然趋势。7服饰私域客单价由 153 元提升 68%至 257 元；年度贡献由 943 元提升超35%至 1278 元。服饰私域年度有 2 次购买行为的用户占比高达 39%，相对于公域拉新高效但二次触达难的特征，私域更有利于品牌培育客户忠诚度。服饰私域复购用户，发生复购行为主要集中在 90 天内，与服饰的季节性周期比较相符，大部分复购用户习惯按季度添置购买。“基本款”是服饰私域最畅销单品，细分品类功能性单品受追捧。从服饰行业大盘看，基本款（普适性类标品）仍然是主流消费，但消费品类日益丰富，呈现季节性复购。从细分行业看，一些新“功能性”单品受到热捧。如低头族热爱“颈椎枕”，热门新兴运动的“瑜伽裤”“骑行服”。同时受近 2 年经济收紧影响，具备投资属性的“贵金属”成为黄金珠宝类最爱购买的单品之一。8“美妆”“家居百货”成为服饰私域用户最爱跨类目购买的品类。除了购买服饰箱包，服饰私域用户还在私域内购买以上其他品类，服饰品牌除了为用户提供穿搭服务，还可在自有私域小程序为用户提供一站式生活解决方案。值得注意的是，男装的购买用户最爱购买的其他品类是“休闲零食”，“数码家电”也是服饰私域用户热爱的品类。这些品牌今年备受私域追捧，成为有赞年度服饰私域品牌。（年度品牌综合私域搜索、商品标题、分享、下单等综合指标。仅供参考）9越来越多传统线下品牌站上了私域舞台中央，数字化转型成为传统品牌今年最热门的话题。同时也越来越多的品牌开始借助私域搭建 DTC 小程序，选择全渠道种草然后在品牌私域的“场”完成成交转化。103. “新触点、新内容、新策略”三大场景助力全域营销服饰行业经历了以整合多渠道为核心的全渠道营销，目前正在向以消费者驱动为核心的全域营销迈进。而服饰行业是一个细分品类人群市场，基于此，服饰行业营销策略围绕人群特性和商品生命周期进行。服饰行业私域平均支付转化率为 5%，远高公域值得投入。从有赞各行业转化率分布来看，同城零售品类>快消品类>时尚品类。转化率高的品类有几个典型特征：偏标品，受众群较广，单价相对低。而服饰个性化需求多，整体消费者购买决策链路偏长，相对来说私域转化率在同城零售和快消品类之后，但还是远高于公域平台电商支付转化率。11年度服饰私域最爱用的私域营销工具≠效果最佳，简单有效才是王道。据有赞服饰年度营销数据观察，优惠券、满减等营销玩法，仍然是促进消费者转化下单最有效的工具。同时基于私域分享属性，“裂变券”成为年度私域用户最爱分享的营销玩法。“私域+公域”、“内容+社交”，链接用户与品牌私域触点愈渐丰富，布局全域营销已成趋势。在私域渠道，“门店社群”“品牌视频号”日渐成为了服饰品牌私域标配。高产社群的月产出约 10000 元，而视频号直播是高产社群转化的内容利器。12从公域触点看，AI 技术应用成为用户触达和转化又一利器。据有赞服饰和生态合作伙伴数据显示，AI 接通率高达 70%， 加粉成本可低至 2 元左右/人。从链接方式看，各大内容平台如微博、小红书、抖音也正成为了新的私域种草阵地。私域内容不再局限于品牌 PGC，更多来源于消费者 UGC 和导购生产，唤起一线内容生产力将成为私域运营一大竞争力。据有赞行业数据监测，大部分重视内容的商家，近 15 天内平均单日发帖量 16条。优秀的私域朋友圈，高质量内容不重叠，一日 7 发。而采集更多新鲜有趣的私域互动内容，仅仅品牌总部素材远远不够，消费者和导购才是互动内容一线生产力。13基于服饰行业细分品类人群特性，品牌定位不同导致品牌营销策略差异。从以上私域用户决策旅程可看出，品牌在整个品牌营销旅程中，重点要如何缩短用户决策链路，让用户尽快发生转化行为。基于此目的，基于服饰行业品类特性，服饰行业品牌分为 2 大类型：1. 用户购买决策链路短的品牌私域运营核心目的：提高营销