有赞+伯俊科技：2021年服装零售行业洞察报告

服装零售行业洞察报告私域成为抵抗外部风险的重要经营策略，实体店在疫情控制后强劲反弹2020年初的疫情之下，实体店业务受挫，私域成为服装行业的“顶梁柱”，各项数据有明显增长。这段时间，服装行业的实体店销售额与私域销售额呈现出明显的互补。随着疫情得到有效控制，线下消费回暖升温，让服装行业在2021年销售额大幅攀升，而疫情期间建立起的私域经营能力也成为重要助力之一。实体店是日间消费主战场，多渠道经营及24小时货架为服装企业带来巨大的订单增量早11:00~晚19:00的时间段内，实体店仍保持着对消费者的高吸引力，新业态、新模式、新体验、新服务的深度体验为线下门店带来充分客流。晚22：00~第二天早9：00的时间段内（实体店打烊），私域单季度为服装企业带来的订单量约为500万单。此外，多渠道经营为服装商家带来销售增量，快手、微信、爱逛、支付宝、陌陌、微博等平台都是有赞服装商家的营销利器。女装依然是服装行业交易额最大的子类目，童装成长最快报告显示，无论实体店还是私域，女装都是服装行业交易额最大的子类目，销售额占比均超过65%。同时，童装在实体店和私域的增长率都是最高的。其中，实体店童装在2021年一季度同比增长67.6%， 私域童装同比增长26.4%。实体店客单价高，私域正价率高，更利于服装品牌维持品牌调性报告对比了不同渠道的服装价格带分布、客单价情况、折扣率情况，发现实体店仍然是中高端品牌最青睐的渠道，销售客单价也最高。另外，相比实体店和公域电商平台，私域DTC（品牌直达消费者）属性最强，顾客忠诚度高，因此品牌折扣力度更小，8折以上的活动场景覆盖了84%的成交额。对于想要保持一定品牌调性的商家，私域是一个极具价值的模式。有赞成为头部服装企业进军私域的首选服务商报告显示，国内营收TOP10的上市服装企业都已经布局私域，其中安踏、雅戈尔、森马、波司登、太平鸟、江南布衣等6家企业，都在私域业务上与有赞合作。李宁、特步选择了自建小程序。服装实体店 vs 私域经营趋势对比疫情初期实体店受挫，私域成“救命稻草”；复工复产后，实体店快速反弹2020年Q1，受疫情影响，服装行业实体店销售额同比下跌30.7%。与此同时，服装企业相继通过私域、直播等方式相继开辟线上市场；私域销售额同比增长361.2%。Q2至Q4，私域也保持了高增长率。而在快递停摆的春节期间，私域销售额增速有所放缓。而随着各行各业逐步复工复产，线下消费逐渐回暖。其中，2020年Q4，实体店销售额环比增长率高达79.7%。2021年Q1适逢元旦及春节两大假期，拉动实体店销售额正向攀升，一季度同比增长53.7%。2019Q12020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1服装零售行业实体店各季度销售额实体店销售额2019Q12020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1服装零售行业私域各季度销售额私域销售额2020年Q1同比增长-30.7%2021年Q1同比增长+53.7%2020年Q1同比增长+361.2%2021年Q1同比增长+15.1%5疫情后，私域消费的习惯被延续，交易额保持高速增长疫情后，实体店销售额逐渐恢复，2021年Q1同比增长达513.7%。与此同时，私域的交易额并没有因为实体经济的回暖而出现萎缩。报告选取了在实体店和私域同时进行布局的同一批商家为样本进行分析。发现在2021年Q1，这批商家私域销售额同比增长达到492.2%，远高于2019年、2020年同期水平。这是因为虽然服装行业恢复了实体经营，但疫情期间门店、导购已经积累了不少私域顾客资源，在疫情后，仍然能保持高效的触达，而顾客也在疫情期间形成了对私域购物的信任，因而私域消费习惯被延续下来，交易额能保持高速增长。2020年Q1同比增长-79.1%2021年Q1同比增长+513.7%2020年Q1同比增长+6607.5%2021年Q1同比增长+492.2%2019Q12020Q12021Q1实体店总销售额（仅计算同一批商家样本）2019Q12020Q12021Q1私域销售额（仅计算同一批商家样本）6实体店的增长由商家平均销售额增长推动；私域商家数量增长推动私域销售总额增长对于经营线下门店的服装公司，商家平均销售额的走势与全行业整体趋势保持一致：2020年Q1-Q3缓慢攀升，Q4营业额有突破性增长。2021年Q1，客均销售额同比增长达33.5%。而私域的总销售额涨势更为抢眼，2020年全年保持增长，尤其在Q4增幅最大，这其中最重要的因素是私域商家的数量持续增长。72020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1实体店商家平均销售额实体店商家平均销售额实体店总销售额2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1私域商家平均销售额私域商家平均销售额私域总销售额实体店会员增长受黄金周和季节影响明显，疫情防控常态化让私域会员数量持续增长8实体店会员人数的增长在2020年Q4季度达到峰值水平，该季度经历了十一黄金周和冬季大寒流，为实体店吸引了相当一部分客流，增长的会员数量超过Q1-Q3季度的新增会员数之和。2020年Q2为私域会员增长的井喷时期，大量新用户在该时期涌入私域。2020年Q4-2021年Q1，私域会员的人数增长仍相当可观。在疫情防控的大背景下，私域成为服装商家吸纳会员的有力途径。2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1实体店会员增长趋势（仅计算同一批商家样本）实体店已有会员人数实体店新增会员人数2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1私域会员增长趋势（仅计算同一批商家样本）私域已有会员人数私域新增会员人数实体店会员消费占比高于私域；2021年Q1，服装商家在私域的会员消费占比强势拉高9在实体消费相对低迷的2020年，会员作为各大品牌的有力支持者，为线下门店贡献了超四成半的销售额。2020年会员消费占比连续增长，在Q4季度达到峰值水平52.4%。2021年，实体店整体营业额上涨的同时，会员消费占比首次出现下滑，可以推断大量非会员消费者拉动了整体业绩上升。商家在私域的会员粘性在当前阶段仍弱于实体门店。不过在2021年Q1，私域的会员消费占比强势拉高，达到24.7%，达到五季度峰值水平。未来私域的会员消费潜力仍不可低估。45.5%47.8%51.1%52.4%33.4%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1实体店会员消费额占比趋势16.8%18.3%16.6%16.9%24.7%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1私域会员消费占比趋势浙沪皖地区包揽实体店消费前三；东北三省偏爱私域消费10各省份在不同渠道的购买力表现大相径庭。对于实体店，浙江省的交易额遥遥领先其他地区，浙沪皖地区包揽榜单前三，可见长三角地区在线下强劲的消费能力。河北省在私域的交易额排行榜首，山东省、辽宁省紧随其后。值得注意的是，东北三省均上榜私域消费TOP10，东北人民对私域的偏好程度高于全国其他地区。重庆辽宁河南河北四川湖北山东安徽上海浙江2021年Q1实体店交易额最高的TOP10地区北京吉林浙江内蒙古江苏黑龙江广东辽宁山东河北2021年Q1私域交易额最高的TOP10地区中高价品牌仍青睐实