2021新消费品牌数字化报告-Quest Mobile

2021新消费品牌数字化报告本报告研究说明1）数据来源：QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库2）名词释义：KOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告指在微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构；品牌内容受众：指统计周期内，在指定KOL平台（微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩）浏览观看品牌相关内容的活跃用户；品牌私域用户：统计周期内，品牌在各私域渠道内（即品牌官方APP/微信小程序/官方号）的活跃用户；声量认知指数：统计周期内，对指定品牌的内容声量相关指标进行加权归一化计算所得出的综合得分；心智影响指数：统计周期内，对于品牌相关内容的点赞、评论等互动行为及用户关注情况为依据的加权综合得分；消费转化指数：统计周期内，对于品牌的直播表现及电商环节的用户行为，包括商品页面浏览行为、支付页面跳转行为等消费相关的核心行为，进行加权综合得分；私域运营指数：统计周期内，对于品牌私域用户规模、品牌私域留存表现等私域运营相关指标进行加权归一化计算所得出的综合得分。01品牌通过公域营销和私域运营获得内容受众与私域用户消费品牌的数字化转型主要依赖两条路径：在内容平台上做公域营销及在私域渠道上做自有流量运营，以此形成品牌的内容受众和私域用户两个用户群体公域营销品牌在内容平台中通过自产图文视频内容、引导话题、与KOL合作等方式开展内容营销，扩大品牌曝光，传达品牌理念，形成品牌的内容受众。私域运营品牌建设自有的APP、小程序、社媒账号的私域渠道，通过线上线下的活动运营，吸引用户使用，形成品牌的私域用户。APP小程序KOLSource：QuestMobile 研究院 2021年11月消费需求变化快，品牌需要与用户保持高频沟通，产品迭代加速市场容量大，生活必备或需求强烈，高频消费场景市场竞争激烈，营销方式多样化，新兴品牌持续入场典型消费行业美妆、母婴、家电、食品饮料行业消费品牌 数字化转型典型路径数字化转型成熟的消费行业特征食品饮料品牌具高频消费特征，且产品体系丰富，所覆盖的内容受众超10亿；美妆品牌内容营销力度大，内容受众量级次之Source：QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2021年9月10.54 8.86 5.83 4.70 051015食品饮料美妆母婴家电2021年9月 典型消费行业 内容受众合计规模对比单位：亿注：1、品牌内容受众，指统计周期内，在指定KOL平台（微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩）浏览观看品牌相关内容的活跃用户；2、行业内容受众合计规模，指某行业内包含的所有品牌的内容受众规模的合计值在二级品类中，护肤品和方便速食品类的内容受众量级最大，家电中仅有个护电器最能吸引受众5.41 4.17 3.38 3.36 2.91 2.42 2.09 1.83 1.61 1.57 0123456护肤方便速食彩妆休闲零食个护电器美容美体 孕产妇用品 乳品饮料洗护用品咖啡冲饮2021年9月 典型消费行业 内容受众合计规模 TOP10 品类单位：亿行业美妆食品饮料美妆食品饮料家电美妆母婴食品饮料母婴食品饮料Source：QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2021年9月注：1、品牌内容受众，指统计周期内，在指定KOL平台（微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩）浏览观看品牌相关内容的活跃用户；2、行业内容受众合计规模，指某行业内包含的所有品牌的内容受众规模的合计值护肤品牌营销力度更大，提及次数虽不及方便速食品牌，但互动效果更佳；方便速食品牌普遍具有广泛知名度，品牌内容中大部分为用户自发上传2,065.4 241.5 793.1 425.0 32.5 92.8 05001,0001,5002,0002,500点赞数评论数转发数2021年9月 护肤&方便速食互动数据护肤方便速食Source：QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2021年9月15.6 18.6 01020护肤方便速食2021年9月 护肤&方便速食提及次数单位：万单位：万在用户关注的品牌中，茶饮品牌最具有国民好感度，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶均榜上有名，老字号片仔癀也在内容平台焕发生机2.40 1.50 1.38 1.07 1.05 0.94 0.93 0.88 0.84 0.66 0123喜茶蜜雪冰城片仔癀维维戴森海底捞奈雪的茶李子柒凡士林泸州老窖2021年9月 典型消费行业重点品类 内容受众合计规模 TOP10 品牌Source：QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2021年9月注：1、以各行业中内容受众合计规模TOP10品类作为该行业的重点品类；2、品牌内容受众，指统计周期内，在指定KOL平台（微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩）浏览观看品牌相关内容的活跃用户；3、片仔癀仅统计其美妆商品相关内容受众单位：亿行业食品饮料食品饮料美妆食品饮料家电食品饮料食品饮料食品饮料美妆食品饮料在私域领域，美妆行业反超食品饮料，成为最能聚拢用户的行业，美妆品牌更注重用户购买产品后的私域沉淀，以实现对私域流量的二次运营Source：QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2021年9月3.40 2.49 2.02 1.09 01234美妆食品饮料家电母婴2021年9月 典型消费行业 私域用户去重规模对比单位：亿注：1、品牌私域用户，指品牌在各私域渠道内（即品牌官方APP/微信小程序/官方号）的活跃用户；2、行业私域用户去重规模，指某行业内包含的所有品牌的私域用户规模的去重数休闲零食品牌通过小程序发力私域运营，护肤和彩妆品类因用户粘性强在私域运营上仍然保持优势，家电多个品类借助电商和线下渠道优势聚集私域用户2.83 2.47 2.34 2.15 1.94 1.87 1.85 1.74 1.21 1.13 0123休闲零食护肤彩妆乳品饮料咖啡冲饮个护电器生活电器 厨房小电器 方便速食美容美体2021年9月 典型消费行业 私域用户去重规模 TOP10 品类单位：亿行业食品饮料美妆美妆食品饮料食品饮料家电家电家电食品饮料美妆Source：QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2021年9月注：1、品牌私域用户，指品牌在各私域渠道内（即品牌官方APP/微信小程序/官方号）的活跃用户；2、品类私域用户去重规模，指某品类内包含的所有品牌的私域用户规模的去重数36.6%32.9%12.8%0%30%60%护肤彩妆休闲零食49.9%48.5%35.7%0%30%60%护肤彩妆休闲零食护肤、彩妆品类中来源于内容受众比例超30%且私域用户次月留存率接近50%，公域与私域的联系紧密，休闲零食品类中公域用户比例少，留存率低Source：QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2021年8月注：1、内容受众来源占比，指统计周期内，品牌私域用户中来源于品牌内容受众的比例；2、私域用户留存率，指上一个统计周期内为品牌私域的用户在当前统计周期内仍为品牌私域用户的比例3、热门品类指私域用户用户规模TOP3品类，受