2025年中国商超调改研究报告

2025 年中国商超调改研究报告 ——从“向变而生”到“向深而耕” I 卷首语: 2020 年之后，中国经济增速趋于平稳，零售行业整体从增量市场进入存量市场，消费者趋于理性，零售企业面临着持续高质量增长的多重挑战。综合主要零售企业的发展规律，企业商品运营大致可以划分为四个阶段：从早期的“渠道为王”，到后来以低价为导向的“商品运营”，再到追求综合效率的“精细化运营”，再到实现“价值链共创”的品牌阶段。从国内情况看，在调改的大背景下，大部分零售企业开始进入商品运营和精细化运营阶段，还有一些领军企业进入到价值共创阶段。但在至关重要的零供关系上，不少企业仍有很强的“博弈”思维，如何重构新型的零供关系，适应今天的行业发展格局，企业依然在探索中。通过本报告的研究，我们很高兴地发现，零供协同可以系统化重塑业务增长逻辑，零售商品牌与厂商品牌之间并非简单的替代关系，而是围绕不同经营目标所形成的互补关系，双方有效协同可以更好地服务消费者。希望本报告能够给调改路上的零售商以启发，助力其高质量可持续发展。 彭建真 中国连锁经营协会会长 II 过去三年，中国超市行业正经历一轮由内而外的深度调整。面对客流结构变化、消费分层加剧与竞争范式重塑，越来越多零售企业意识到，单点促销或局部优化已难以支撑长期增长，系统性的门店调改正在成为行业的共同选择。从早期探索到规模化推进，调改已不再是简单的环境焕新或商品替换，而是一场围绕消费者需求重构商品体系、供应链能力与门店体验的综合变革。随着调改进入深化阶段，行业也逐步显现出新的分化：并非所有调改都能转化为持续增长，方法、节奏与匹配度正在成为决定成败的关键变量。 在这一背景下，本报告聚焦“调改能带来什么”、“调改为何有效”、“又该如何让效果可持续”等核心问题，基于持续的行业跟踪、企业调研与真实门店数据，系统梳理当前中国商超调改的阶段特征与底层逻辑，并围绕商品结构、生鲜策略及零供协同等关键议题，提炼出具有参考价值的实践洞察。希望这份报告不仅能帮助行业回顾已发生的变化，更能为未来的调改决策提供参考坐标：让调改从“看起来有效”，走向“真正可持续”，让增长回归零售的长期价值。 周凌卿 尼尔森 IQ 中国区董事总经理 III 目 录 2025 年中国商超调改研究报告 ...................................................................... 1 卷首语: ........................................................................................................... I 第一章 何为调改 ....................................................................................... 1 商超调改定义 ..................................................................................... 1 第二章 调改现状：整体效果积极，但开始出现分化 .................... 2 2.1 行业整体调改现状 .................................................................... 2 2.2 基于样本门店销售的结果 ...................................................... 5 第三章 调改成功店做对了什么 ............................................................ 7 3.1 调改进入 2.0 时代：结构化深耕 ......................................... 7 3.2 内外兼修，锻造门店特色壁垒：生鲜战略进阶 .............. 9 3.3 和而不同：零供协同系统化重塑快消增长逻辑 ............ 12 第四章 如何提升调改效果的可持续性 ............................................. 23 结语 .............................................................................................................. 27 1 第一章 何为调改 商超调改定义 商超调改，即大卖场、超市调整改造。广义讲，是指商超企业为了应对市场环境变化、消费者需求升级以及竞争压力，对现有门店的经营策略、空间环境、商品结构、服务模式乃至组织架构进行的系统性优化与变革。 它不同于简单的“装修翻新”（即仅更换硬件设施），而是一场从“面子”（购物环境）到“里子”（商品、供应链、服务理念）的深度变革。调改的核心目的，是从过去的“渠道思维”（我有货，你来买）转向“用户思维”（你需要什么，我提供什么），最终实现客流回升、销售增长和盈利能力提升。 从行业整体看，主要调改措施包括商品结构调整、门店环境重塑、服务体验升级、组织与员工激活、供应链与数字化赋能等。 狭义讲，商超调改是指学习、模仿、甚至复制胖东来模式的调改，主要体现为增加熟食、烘焙品类，扩大现场制售区域，取消强制动线等卖场环境的改造，提升员工福利，增加顾客服务项目，引进大量新商品汰换旧商品，甚至引进胖改商品等。 本报告的研究对象主要是针对狭义调改的商超，从其调改的效果、经验及有效做法，提出保持企业可持续发展的建议。 2 第二章 调改现状：整体效果积极，但开始出现分化 2023 年到 2024 上半年，以胖东来帮扶步步高、永辉为标志性事件，行业开始正视“品质零售”的力量。首批调改店（如永辉郑州信万广场店）开业即爆红，日销达调改前的 13.9 倍，验证了模式可行性。 看到调改门店获得的巨大成功，2024 下半年到 2025 年，中百集团、物美等更多零售企业加入调改行列，调改从单店试点向全国铺开。规模化复制与自主调改同步推进，企业从“被动帮扶”转向“自主调改”。 2025 年至今，调改逐步进入深水区，重点从“环境/商品复制”转向“供应链/组织/商品力”的深度变革。以永辉、物美等零售企业为代表开始探索“调改精细化深耕”、“调改+AI 新质零售”等等新模式。 2.1 行业整体调改现状 2.1.1 行业调改情况 中国商超的转型升级已进入全新阶段，根据尼尔森 IQ 于 2026 年 1月开展的零售高管调研，2025 年商超调改已成为行业标配且成效显现；79%大卖场超市受访企业在 2025 年已进行门店调改，76%计划在2026 年继续推进。在调研中，八成以上的受访零售企业高管表示：将“门店调改”作为核心策略，其底层的“成本与供应链优化”与“自有品牌发展”是重要手段。这表明调改已从“短期举措