功效护肤行业专题：理肤泉的“得”与薇姿的“失”，探讨信息平权和电商红利时代下的功效护肤风口

证券研究报告·行业研究·化学制品 功效护肤行业专题 1 / 34 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 理肤泉的“得”与薇姿的“失”，探讨信息平权和电商红利时代下的功效护肤风口 增持（维持） 投资要点 ◼ 自媒体和电商红利下，功效护肤迎风口：环境、压力、医美等多因素驱动，结合高粘性特点和电商渠道红利，功效护肤扩容可期。以皮肤学级为例，19 年市场约 136 亿元，5 年 CAGR 达 23.2%，增速 2 倍于护肤品行业。从需求和渗透率 2 个视角测算，预计皮肤学级市场 2030 年将超 900 亿元，CAGR 超 18%。纵观海外市场，皮肤学级市场具有显著本土化和集中化特点，日韩法市场前三均为当地品牌，CR3 均超 50%。 ◼ 国货迎浪潮，市占率有望持续提升：据 EuroMonitor 统计，19 年国内皮肤学级护肤市场，薇诺娜以 20.5%（+3.5 pct）市占率，超越雅漾成为第一；其他本土抗敏品牌玉泽、果本等均已有一定认知度。而反观海外大牌，市占率下滑明显，自 14 年的 89.3%下降至 19 年的 72.7%。国货拥有更精准消费者洞察和新媒体优势，有望继续推动皮肤学级国产替代。 ◼ 理肤泉 vs 薇姿：业绩分化背后的多维度对比。薇姿、理肤泉作为欧莱雅旗下代表性的“药妆”品牌，但国内业绩出现明显分化。薇姿增长乏力，近 5 年市占率下降约 2/3，19 年终端销售额仅 9.62 亿元，；而理肤泉则快速攀升，19 年销售额达到 16.9 亿人民币，16-19 年 CAGR 达23.4%。我们尝试从产品、营销、渠道三维度进行对比。 （1）产品：薇姿偏泛功效，理肤泉针对性更强。薇姿主打保湿并推抗老和美白，直接面临大牌竞争，而缺乏针对特定皮肤问题的爆品；而理肤泉专业性更强，抓住敏感肌主要痛点痘痘，以，以祛痘为标签形成强用户黏性； （2）营销：薇姿偏传统，理肤泉触电新媒体。薇姿营销仍以传统如 TVC、代言等为主，新媒体投入不足；而理肤泉更精准把握成分党趋势，以“专家+KOL”塑造口碑营销，重点投放小红书等新媒体，强调功效和专业； （3）渠道：薇姿主力仍在线下，理肤泉乘上电商快车道。薇姿早期专注药房，08 后逐步退出并转入传统美妆渠道，错失电商风口；而理肤泉 14 年起即积极投入电商和 CRM 维护，目前猫旗粉丝数已达 412 万，远超薇姿。 ◼ 管中窥豹：功效性、内容营销、渠道红利是风口下的增长要素： （1）自媒体打破信息壁垒，泛成分党时代将至。新媒介推动信息平权，自媒体塑造大量 KOL，提升大众护肤认知，倒逼品牌关注功效，预计将形成以对护肤成分有一定意识的泛成分党为主体的市场，将更青睐功效护肤。 （2）内容营销沟通核心卖点，促更高转化率。新媒介改变用户决策动线，更注重产品干货，促使品牌发力内容营销。即针对性沟通功效与成分，从而影响消费决策提高转化；并通过持续内容输出形成私域流量，加强粘性。 （3）电商渠道红利释放供给，助力功效护肤增长。国内美妆渠道变迁，电商占比 5 年提升 11.4pct 至 19 年达 30.3%；直播、私域等新电商玩法，与内容营销相契合，更适应功效护肤供给，把握渠道红利是增长重要驱动力。 ◼ 投资建议：在美妆行业持续高景气和功效护肤市场风口下，建议关注拟上市的敏感肌修护专家贝泰妮、胶原蛋白械字号第一股创尔生物；推荐玻尿酸龙头爱美客和华熙生物；国货之光珀莱雅、拥有玉泽、佰草集等功效护肤品牌的老牌家化龙头上海家化和东方眼部护理专家丸美股份。 ◼ 风险提示：行业竞争加剧风险；产品质量风险；宏观经济波动风险； [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 1、《新消费与机场快递月度跟踪：双十一火热，化妆品高景气，快递量件新高》2020-12-23 2、《社服新消费行业周报：味知香：预制菜第一股，十二年深耕筑成长》2020-12-21 3、《社服新消费行业周报：复盘百年乐高发展，探究泡泡玛特成功奥义》2020-12-14 [Table_Author] 2020 年 12 月 27 日 证券分析师 汤军 执业证号：S0600517050001 021-60199793 tangj@dwzq.com.cn 证券分析师 吴劲草 执业证号：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证号：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 研究助理 樊荣 fanr@dwzq.com.cn -40%-20%0%20%40%60%80%100%2019-122020-042020-08休闲服务沪深300 2 / 34 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业深度报告 内容目录 1. 高景气美妆行业中的黄金赛道，功效护肤迎风口 ...................................................................... 5 1.1. 药与妆的平衡，药企与日化共舞......................................................................................... 5 1.2. 皮肤学级市场二十年积累，厚积薄发正当时..................................................................... 6 1.3. 观海外各国，皮肤学级市场本土品牌占绝对优势，行业集中度高................................. 7 1.4. 国内市场，本土品牌后来居上迎浪潮，进口品牌分化明显............................................. 8 2. 以皮肤学级为例，探究功效护肤空间几何？ ............................................................................ 10 2.1. 需求视角：多因素驱动增长，2030 年皮肤学级需求将超千亿...................................... 10 2.2. 渗透率视角：参考全球市场，2030 年国内皮肤学级护肤市场超 900 亿...................... 12 3. 理肤泉 vs 薇姿：业绩分化背后的多维度对比 ........................................................................... 13 3.1. 欧莱雅旗下活性健康化妆品增速靓丽，但品牌冰火两重天........................................... 13 3.1.1. 活性健康化妆品增速领跑欧莱雅产品线.........................................