亚洲食品市场挑战：了解亚洲新消费群体

亚洲食品市场挑战了解亚洲新消费群体伴随财富增长、品位提高及科技发展的影响，亚洲消费者的食品采购和消费方式正在发生改变。这一庞大、多样化的市场为新老品牌带来令人期待的机遇。报告概览前言21在新一期《亚洲食品市场挑战》中，我们将探讨亚洲消费者的预期和行为，及其如何推动农副食品企业为充满活力、快速发展的亚洲市场制定策略。本报告聚焦业内主要新兴趋势，从食品安全、健康饮食、食品包装、电子商务、便利性及供应链溯源等方面进行分析。我们对包括中国在内的10个亚洲国家和地区以及澳大利亚和新西兰共计3,600名消费者进行了调研，以进一步丰富研究结果。这项调研旨在深入了解消费者与食品之间复杂且不断变化的关系。除该研究外，我们还分析了全球3,000多家上市食品和饮料公司，以深入了解交易倍数的趋势。此外，我们还访问了食品行业领域的众多企业高管和专家。前言3概览随着亚洲消费者越来越富裕，消费习惯越来越成熟，品质要求越来越高，未来十年亚洲地区的食品发展趋势必将发生巨大变化。预计到2030年，亚洲食品支出增量将达到4.4万亿美元，当中2.4万亿将会由新一代亚洲消费者的主动选择所驱动。概览41在2019年首次发布的《亚洲食品市场挑战：收获未来》报告中，我们预计到2030年，亚洲消费者的食品支出将翻番，突破8万亿美元；亚洲食品领域将存在高达8,000亿美元的上游投资机会1。在今年的报告中，我们重点探讨亚洲消费者的重要性，着重介绍农业企业在满足多样化、迅速发展的市场需求时所面对的令人振奋的机遇。在未来十年4.4万亿美元的食品支出增量中，将有55%受到消费者选择所推动。为了满足这一快速增长、消费者驱动性的支出，我们估计到2030年，整个产业链需要在现有水平上新增7,500亿美元的增量投资。由此到2030年，所需的投资总额将高达1.55万亿美元。根据我们对亚洲10个国家和地区及澳大利亚和新西兰共计3,600名消费者的调研，以及与高管和专家的访谈，得知满足消费者需求将是引导这一大规模投资方向的关键因素。亚洲食品市场挑战亚洲市场包罗万象，只有更深入、更细致地把握各市场的消费者行为和食品趋势，才能高效配置资本并获得更高回报。在当今竞争日益激烈且不断变化的大环境背景下，创造价值变得比以往更为重要。制定明确的计划将有助于企业领导者和投资人最大程度地把握这些机会，规划更具韧性的未来。专注于为企业、股东和客户创造价值的领导者和投资人，亦将为社会和整个食品行业生态系统创造价值。2019 – 2030 年预计到2030年的食品支出增量由消费者选择驱动的支出增量需新增投资额1 世界银行、国际货币基金组织（IMF）、经合组织-粮农组织（OECD-FAO）、美国农业部（USDA）、Capital IQ、普华永道分析及专家访谈5概览塑造亚洲新一代成熟消费群体消费者如何作出选择如今，消费者对食品更加挑剔，主要原因是人口结构的变化及富裕程度和收入的提升。对亚洲消费者而言，过去十年的主题是消费升级：花费更多可支配收入购买更高价、更美味的食品。但正如我们2020年调研中所显示，在这十年里，消费主题已然发生变化。具体而言，许多消费者变得更倾向于寻求价值。大量消费者不再视“价格”和“味道”为主要购买标准，随着他们变得日益成熟，消费者对食品提出诸多额外要求。就中国而言，上个十年新晋富裕家庭消费昂贵商品的热潮已逐渐褪去，消费者支出有所放缓。如今，中国消费者对要购买的食品更为挑剔。在我们的调研中，近三分之一的中国受访者将‘新鲜度’列为他们的首要关注点。也就是说，与其他国家的消费者相比，中国人对价格的敏感度较低，只有4%的受访者表示‘物有所值’或‘最便宜的选择’是他们选择的首要标准。尽管上述内容所表明的供应和投资之间的差距需要我们采取行动与合作来加以弥合，但重要的是要意识到，需求由消费者驱动。消费者及其不断变化的偏好是关键所在。基于大量研究，我们总结出六大领域的关键转变：主要消费者趋势6更健康的饮食用更健康的替代品和营养价值更高的产品来替代加工食品、红肉和糖更高营养价值选择新鲜的优质产品安全可追溯性要求更完善的食品安全和产品检验措施环保可持续性应对食品消费对环境的影响植物蛋白兴起日益关注创新的植物肉和人造肉替代品线上购物便利创新发展以提供更便捷的食品配送选择中国消费者与其他亚洲消费者一样，正转向更健康的生活方式和消费习惯。人们用水果、蔬菜和健康零食取代红肉和糖，同时有选择地将更多钱花在自己重视的某些特征上，如新鲜度和营养价值。超过九成的中国消费者表示，与同龄人相比，他们‘可能’或‘极有可能’为更优质、更健康的食品支付更多费用。同时，消费者仍然高度关注食品安全，对来源的要求亦在进一步提高。81%的中国受访者表示会在未来12个月内对食品进行溯源。这一对透明度的关注延伸为注重食品生产对环境的影响。越来越多的亚洲人选择更可持续的食品消费行为，例如避免浪费和购买当地食品。这一需求还提高了亚洲消费者对植物蛋白的兴趣，他们更加接受素食或半素食饮食。六大趋势的最后一点有关网购食品现象，以中国为核心的亚洲消费者（尤其在新冠疫情期间）已经接受这一形式，因为网购食品的配送和供应链创新让这一消费行为变得更便利快捷。上述六大趋势并非各自孤立，往往有交叉重叠，且会对其他趋势产生重大影响。它们对未来十年亚洲食品和餐饮市场何去何从至关重要。新冠疫情加快了这些趋势在亚洲的进展，进一步改变了消费者的生活方式和偏好，亦迫使企业必须作出转变。7概览基本要素：味道和价格迎合亚洲多元化需求毋庸置疑，味道和价格始终是亚洲消费者在选择食品时考虑的最基本要素。没有合适的味道和价格，各类食品品牌和农副产品企业很难在激烈的竞争中吸引消费者注意。然而，这两个因素正愈来愈只是“入门级”要求——虽然味道和价格对消费者很重要，但单靠它们已不足以从众多竞争对手中脱颖而出，成为赢家。根据与众多行业专家进行的访谈，我们发现成功的企业需要将味道和价格与上述六种新兴趋势相结合，才能满足消费者更高的期望。亚洲消费者对上述这六个方面领域的偏好程度（例如他们对 “健康 ”和“质 量”的 定义）在不同市场中会有所差异别。例如举例来说，虽然健康食品品牌在过去五年有中平均有12%的溢价，但接受调查的消费者亦在“为健康买单”的意愿方面表现出明显差异。在新加坡和日本等市场，其的消费者为此购物者支付溢价的意愿远远低于中国消费者，这可能是因为新加坡和日本这两个国家的食品安全质量标准为亚洲最高2 ，并且其消费者对标准的执行充满信心。2 全球食品安全指数报告。经济学人杂志，2021年8投资机会2014到2019年，东盟地区农业技术投资翻了两番3。很明显，投资者和企业主将在行业未来发展方面发挥关键作用——开发新产品和新商业模式，迅速应对日益成熟的亚洲消费者的独特需求。市场的创新和投资时机已然成熟，对企业领导者和投资者深具吸引力。在考虑关键趋势时，我们的研究表明，过去五年，全面关注健康、数字和可持续产品的企业在同类企业中享有估值溢价。同样，与传统的包装食品和肉类企业相比，新兴、高增长的替代蛋白质行业企业拥有更高的价值收益倍数。虽然已经观察到替代蛋白质相关企业的交易倍数要高于传统蛋白质企业，但应注意的是，由于交易数量少且到目前为止缺乏公开数据，当下很难了解该倍数的准确