母婴产业发展蓝皮书

母婴产业发展蓝皮书前言谈到母婴市场，不可避免想到2021年初火热讨论的2020年出生人口数据，以及近期国家出台的三胎政策。2020年 中 国出 生 人口 数 1200万人，是自改革开放43年来最低数，期间出生人口峰值是2934万。最近10年间出生人口多保持在1500万以上，而2020年出生人口大幅下降，这引起了社会的广泛讨论以及对未来国内人口结构的担忧。不仅是百姓群众，很多母婴业内人士也十分担忧，认为这不仅会影响国家未来的长远发展，更会立刻影响当下国内母婴市场的发展。在中国优生优育协会的指导下，普华永道联合博鳌德稻母婴产业研究院撰写本蓝皮书，旨在探讨出生人口的下降和三胎政策将为行业带来哪些影响和新机遇。1母婴产业发展蓝皮书目录010304040607081022232425262728母婴产业发展蓝皮书2前言1. 行业概览1.1 产业定义1.2 消费群体1.3 产品和服务2. 市场分析2.1 市场规模持续扩张2.2 细分成长赛道3. 影响产业未来的重大因素3.1 消费升级的推动3.2 消费群体的变化3.3 高新技术的进步3.4 生育政策的加码3.5 出生人口的下降总结3行业概览3母婴产业发展蓝皮书4母婴产业发展蓝皮书1.1 产业定义母婴产业是满足孕产妇和0-6岁婴幼儿群体衣、食、住、行、玩、教等诸多需求的产业。母婴产业涉及商品生产、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗等多个行业，属于综合性消费行业。依据商品形态的不同，母婴产业可分为“产品”和“服务”两大版块，其中，产品版块主要包括食品（如奶粉、婴儿辅食等）、快消品（如纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（如玩具、婴儿车床）、童装和孕产妇商品等；服务版块则贯穿备孕、孕中、产后全流程，涵盖教育、医疗等多个方面。1.2 消费群体母婴市场的消费者主要分为母亲（孕产妇）和婴儿两大类，母婴行业的一大特征是虽然使用者可能是母亲或婴儿，但是通常决策者主要是母亲（或其他家长）。从2019年中国女性的年龄分布情况来看，现阶段适龄生育女性（20岁-34岁）总人数达到1.47亿人，占女性总人口比例的21.53%。其中25-29岁的群体人数是5068万人，她们是未来3-5年生育群体的中坚力量；30-34岁的女性，部分生完了一胎，正是二胎乃至三胎孕育期；而20-24岁的年轻群体将会成为未来5-10年的生育主要人群（见图1）。图1：2019年中国女性年龄分布情况3,766 3,584 3,500 3,276 3,682 5,068 5,992 4,928 4,844 6,020 23,815 5.5%5.2%5.1%4.8%5.4%7.4%8.8%7.2%7.1%8.8%34.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40% - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000女性（万人）占女性总数比例%来源：Wind，国家统计局单位：万人5根据抽样调查的数据（见图2），1989年处在20-24岁年龄阶段的女性的生育率高达17.75%，25-29岁的生育率16.1%，30-34岁的生育率5.6%；而到了2019年，20-24岁年龄阶段的女性的生育率下降到7.4%，25-29岁的生育率10.9%，30-34岁的生育率6.9%。从分年龄段生育情况来看，每个年代的生育主力人群都集中在20-34岁这个年龄段。需要注意的是相比于80后、90后，00后的人口数量有明显的减少。除此之外，25-40岁年龄段中，在最近10年间生育率有所回升，而20-24岁这一过去最重要的生育人群的生育率却一直下降，主要原因是现今社会教育水平提高，大部分年轻人22岁以后才大学毕业，步入社会时间相比过去推迟，从而导致结婚、生子都向后推迟。并且，现今一二线城市生活节奏快、生存压力大，导致很多年轻人30岁以后才恋爱，更进一步推迟了结婚生子时间。相比较于过去，现在社会呈现出生育率总体水平降低、生育年龄推迟的特征。因此母婴消费的主要人群是20-34岁的女性。从生育率情况来看，当下其中25-29岁是主力军，因此90后、95后是母婴市场的主要目标客户；但随着二胎三胎政策的放开，85后再次进入母婴市场，成为母婴消费群体重要的一员。同时，00后也承担着重要的市场角色，2020年第一批00后已满20岁，根据我国婚姻法，第一批00后的女性已经符合法定最低结婚年龄。而早在2019年，有关部门的数据调查表明，每100个00后女性中，便有1人有生育经历。00后们正逐渐成为生育大军中的一员，未来00后加速进场将成为母婴消费的爆发力量。5母婴产业发展蓝皮书图2：中国女性年龄分布情况来源：Wind0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.00200.0015-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁1989-121999-122009-122019-12单位：‰61.3 产品和服务母婴产业的消费涵盖衣、食、住、行、用、玩、教等多方面，并且具有很强的阶段性，在不同阶段消费者的需求不同，消费的产品服务也就大不相同（见图3）。在备孕阶段，备孕保健品、生殖医疗、运动健身是主要需求；在怀孕阶段，孕检医疗服务、孕妇营养品、孕期化妆品、孕妇装是主要需求；在宝宝出生后，婴儿日用品（奶粉、尿不湿、洗护用品等）、早教用品、月子中心、产后恢复、育儿嫂等是主要需求。图3：母婴产业的主要产品和服务来源：公开资料整理备孕产品服务保健品备孕工具保健品服饰化妆品产后护理用品服饰奶粉辅食监护设备玩具书籍耐用品服饰寝具智能硬件营养品智能硬件喂养用品母婴电商备孕APP经期管理教育培训育儿专家儿科医生平台私家医生妇产医院母婴社区助产服务月子健康产后护理健康指导母婴知识付费托婴服务月嫂怀孕新生育儿需求的多样性推动了母婴产品和服务的多样性，衍生出尿不湿、奶粉、月子中心、产后护理等多个细分子行业。同时，产品的多样性也带来品牌的多样性，导致母婴产品市场竞争激烈。例如奶粉、尿不湿已经是相对成熟的市场，市场规模也较大，增长平稳。而目前国内已经有一些其他的产品和服务赛道正在开启，新的产品、新的服务、新的竞争者不断涌入，让整个母婴市场充满了活力，为母婴市场打开新的增量市场空间。下文将着重从市场的角度分析主流产品的发展趋势，以及新产品、新服务的成长赛道。6母婴产业发展蓝皮书7市场分析7母婴产业发展蓝皮书82.1 市场规模持续扩张随着中国经济的发展，中国母婴市场的发展经历了三个阶段（见图4）。发展初期（1990-2010）：20世纪90年代，国内经济发展迅速，海外母婴文化逐渐被引入和吸收，母婴产品不断进入中国市场，并被国内消费者所接受。当时国产母婴品牌尚未崛起，仍然以海外品牌为主，产品以婴幼儿奶粉、纸尿裤、服饰为主。早期的海外品牌包括惠氏、雀巢、花王等，目前仍然在母婴市场占据一定的市场份额。随后国内母婴市场在外资品牌的带动下涌入更多的品牌和产品，丰富度迅速提升，据CBME孕婴童展数据统计，2001至2008年，其展会中婴童品牌数量从25个上升到753个，品类大幅扩充。与此同时，线下母婴店在一二线城市也快速铺开，逐渐形成区域连锁市场。快速成长期（2011-2018）：随着