2021年上半年母婴食品行业“新”观察

2021年上半年母婴食品行业 “新”观察新环境近年，随着结婚率及新生儿出生率的双重下滑，母婴行业或将面临新的市场环境及挑战。新政策2021年5月，中央政治局下发通知，全面放开并鼓励生育三胎。多地三胎配套措施“多管齐下”，新政策或将带来新机遇。新方向新生儿出生率下滑造成新生儿基数减少，一方面造成婴幼儿必选消费增速趋缓，消费创新向可选消费聚集；另一方面，儿童市场逐步受到更多关注。新平台直播带货及短视频带货的重要性不断提升，以抖音为代表的兴趣电商新平台加速成长。围绕直播及短视频展开的新营销创新层出不穷，新的平台格局初见端倪。新品牌抓住新环境、新方向、新营销的电商发展新机遇，母婴行业新兴品牌不断涌现，国货品牌创新给消费者带来更多选择，切分更大的市场蛋糕。本研究报告旨在通过对数据威线上行业数据展开洞察，揭示在新环境、新政策、新营销下母婴行业，尤其是母婴食品行业发展的新格局及新趋势，以内观行业，赋能品牌，展望未来……c母婴行业概述母婴食品行业趋势解读直播趋势解读平台经营生态研究附录020304050601目录新环境、新政策新格局、新趋势新格局、新趋势新方向、新品牌新营销新平台细分赛道及新兴品牌研究附录•结婚率、出生率双降，三胎政策出台•行业整体增速放缓，京东平台日常销售额下滑•用品类新兴品牌较多，食品类品牌格局较稳定•跨境电商增速放缓，婴儿食品跨境购买下滑•童装童鞋高速增长，成人装品牌跨界表现优异•京东艰守婴儿食品份额优势，抖音切割母婴市场新环境、新政策新格局、新趋势母婴行业概述数据来源：国家统计局、国家民政局人口出生率(‰)2001年13.382002年12.862003年12.412004年12.292005年12.402006年12.092007年12.102008年12.142009年11.952010年11.902011年13.272012年14.572013年13.032014年13.832015年11.992016年13.572017年12.642018年10.862019年10.412020年8.525.66%5.69%5.68%5.69%5.83%5.91%5.96%5.89%5.74%5.35%5.45%5.58%5.61%5.51%5.51%5.53%5.53%5.56%5.46%5.32%5.15%5.18%5.18%5.22%5.30%5.44%5.48%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%201120122013201420152016201720182019婴/幼/童人口占比0-4岁人口数(人口抽样调查)(人)5-9岁人口数(人口抽样调查)(人)10-14岁人口数(人口抽样调查)(人)8,131,206 3.49%4.01%2.34%-3.08%-5.69%-6.64%-6.52%-4.55%-8.39%-12.19%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6% - 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,0002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020结婚对数全国合计结婚对数增速2014年始，全国结婚对数开始持续负增长，2015年，人口出生率显著下降。2016年，二胎政策开放带来人口红利，2016-2017年，人口出生率较2015年上升，0-4岁人口占比上升。2020年，人口出生率跌至0.852%，创20年新低，全国登记结婚下降12.19%，创10年新低。2018年始，人口出生率持续降低，0-4岁人口占比开始下降，2019年，5-9岁人口占比上升。2021年，中央政治局下发通知，全面放开并鼓励生育三胎，配套政策相继出台，后续人口变更情形有待观望。受近年人口出生率及结婚率双降影响，婴幼人口占比下降，儿童比重提升，儿童市场受关注。68.17%9.67%73.88%22.17%24.54%2019.1-52020.1-52021.1-5（含抖音）75.46%2021.1-5（不含抖音）26.12%79.54%20.46%+17.19%+9.96%+3.18%京东天猫抖音取数时间：19/20/21年1-5月21.77%2020.6182021.618（不含抖音）19.69%24.44%75.56%75.95%2021.618（含抖音）80.31%9.45%24.05%2019.61868.77%+7.28%+5.42%+3.59%天猫京东抖音取数时间：19/20/21年6月1日-6月20日行业整体增长放缓，京东日常销售额具下滑趋势，抖音平台抢占母婴市场复合增长率复合增长率•2021年1-5月及618期间，母婴行业整体增长放缓，增速均不及2020年同期。•2021年1-5月，京东母婴销售额较2020年同期略下滑，主要受平台内玩具类、食品类、用品类销售额下降所影响。天猫平台较去年同期略有上扬，主要上涨类目为童装童鞋类，其孕妇相关类下滑较为显著。受益于今年童装童鞋市场强势反弹，抖音平台抢占近10%市场份额，平台超一半的母婴行业销售额由童装童鞋类商品贡献。•2021年618期间，京东增速较日常略有升温，天猫较日常增速稍降，抖音份额稍不及日常。抖音平台在日常销售中逐渐扩大影响力，但相较于日常，京东及天猫在618期间仍更多的占据了消费者的心智。此一现象，在童装童鞋类目表现明显。+14.22%+14.40%覆盖平台：天猫平台、京东平台、抖音平台数据来源：ECdataway数据威+49.58%+8.85%-3.07%+5.93%+33.12%+0.94%+1.94%+4.12%跨境增长力：该类目跨境部分销售额增速；境内增长力：该类目境内购买部分销售额增速；跨境重要度：该类目跨境销售额占总销售额比重。覆盖平台：天猫平台、京东平台数据来源：ECdataway数据威童装童鞋跨境重要度：0.24%跨境购买增长力：16.66%玩具跨境重要度：1.56%跨境购买增长力：43.75%婴儿食品跨境重要度：26.08%跨境购买增长力：21.60%婴童用品跨境重要度：5.79%跨境购买增长力：13.90%孕妇相关跨境重要度：8.45%跨境购买增长力：18.93%母婴行业整体跨境重要度：7.21%跨境购买增长力：19.91%0%5%10%15%20%25%30%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%母婴行业跨境子类目指标分布境内购买增长力跨境购买增长力20/21.1-519/21.1-5 CAGR20/21.1-519/21.1-5 CAGR玩具-5.26%9.87%28.69%43.75%婴儿食品7.03%25.59%-14.88%21.60%母婴行业整体4.16%9.29%-7.94%19.91%孕妇相关-11.52%-9.52%10.31%18.93%童装童鞋19.72%8.06%22.22%16.66%婴童用品-1.20%9.31%3.54%13.90%2019/2021.1-5 跨境购买增长力2021.1-5 跨境重要度取数时间： 19/20/21年1月-5月，按跨境购买增长力C