数据解读鸿星尔克事件背后的商业逻辑

“全域”or“全员”“鸿星尔克事件”背后的商业逻辑014.91.42月6月1月5月7月4月8月3月0.6+1,447%+236%20212020鸿星尔克品牌天猫+淘宝销量激增2021年7月～8月销量接近2020年全年，7/22～7/26日销售暴量鸿星尔克品牌2020-2021天猫+淘宝销售额对比（单位：亿）7/22～7/26信息来源：情报通阿里版（数据包括天猫+淘宝主要售卖“鸿星尔克”商品的商家数据，8月截止至8/23）占7月销售额78%27/207/217/227/237/247/25河南中北部出现大暴雨灾情严重鸿星尔克宣布捐赠5,000万物资得到社会各界的共情和支持事件持续发酵订单爆增线上/线下销售相比同期增加30倍+及时响应用户共情正向价值引爆点发酵升级“全员”营销12销售完成31. 品牌商/企业2. KOL3. 消费者共建电商直播门店事件复盘打通营销与销售闭环，联动“全员”与品牌共赢互通融合信息来源：公开资料整理3•7/22 鸿星尔克官方宣布，向灾区捐赠5,000万物资事件进展 – 引爆点及时跟进和积极回应，产生共情热度攀升•微博热搜第一•淘宝/抖音直播间人气飙升•网友充微博会员100年+•网传工厂超负荷工作•总裁致谢网友并倡议理性消费•网传捐款不实信息及时回应•大量订单涌入导致系统崩溃•40多款商品断货•呼吁大家退掉没有库存的商品信息来源：公开资料整理/百度指数，图片来自于公开网络4品牌商/企业名人/KOL消费者“全员”营销各方共同参与，形成“品牌共同体”价值共识/相互支持自主发起，主动营销主动支持，形成口碑• 企业以本次事件为素材，进行营销活动• “雷军”“胡彦斌”主动为鸿星尔克“站台”• “鸿星尔克成为消费者的”社交货币“信息来源：公开资料整理，图片来自于公开网络5销售完成多渠道共同参与完成“品效合一”电商（线上）门店（线下）直播信息来源：情报通阿里版、情报通-直播洞察、百度地图（线上：天猫+淘宝；直播：淘宝直播+抖音直播）• 7月共541家店铺售卖品牌商品（6月：185家）• 7月55家店铺参与淘宝直播（6月：10家）• 7月84主播参与淘宝直播（6月：15个）• 7月109主播参与抖音直播（6月：5个）• 鸿星尔克共有5,148家线下门店- 对比：Adidas：9,978家Nike：5,771家营销营销素材营销触点营销媒介流量及时承接互动反馈/营销素材打卡互动/品牌接触销售完成多渠道多店铺多主播6销售完成 – 分销商管理核心分销商作为品牌触达和分销落地的主要渠道，对品牌商尤为重要信息来源：情报通阿里版，渠道管理功能模块（ 8月截止至8/23）其他专卖店/专营店11%466家21%65家旗舰店 68%2家2021年1月~8月鸿星尔克天猫+淘宝各类型门店销售占比和数量分销商管理数据监测价格监测铺货监测违规监测量化考核KPI量化全面评估综合评分分级管理渠道分级配置优化能力提升7销售完成 – 淘宝直播自播带销量引话题，并选择人群属性一致的头部主播8/78/68/48/38/28/17/317/297/267/287/308/57/277/257/247/237/22信息来源：情报通-直播洞察其他头部主播旗舰店主播•(7/24)- 薇娅：1,100W- 大英子LOVE：70.7W2021年7/22~8/7鸿星尔克淘宝直播自播与头部主播贡献•（7/24-7/30）黄丽FASHION ：698W其他•叶一茜（7/23&7/25）: 25.4W•胡可（7/25&7/27）：23.3W•烈儿宝贝（8/7）:19.4W•六公主（7/24&7/26）:19.1W•汪涵-向美好出发、考拉二小姐、林依轮、丫头baby、大美唤、吉杰、聚划算百亿补贴官方、仙女小洋洋、雪梨_Cherie、大左、小丫MOMO、淘特官方台：111W•（7/23-7/24）穿普拉达的蜜蜂：60.1W•(7/23)- 总裁亲临直播间81.6亿小于100万7月6月信息来源：情报通-直播洞察抖音版；公开资料整理，图片来自于公开网络2021年6月~7月鸿星尔克品牌抖音直播销售额增速对比兴趣电商– 抖音直播结合社交媒体与直播平台特性，兴趣电商强势突围短视频内容“发酵池”话题“发源地”相比图文更直观直播新“流量池”新“互动地”品牌互动更直接•2021年7月鸿星尔克品牌抖音销售额1.6亿•抖音单场直播弹幕数：139万条•鸿星尔克捐款的微博：28万条评论增长迅猛（4.9倍）9对品牌商的启示“全员营销”是否可以复制？形成品牌共同体体现社会价值社会责任与公益价值成为品牌商的基本义务从“共情”到“共创”共同维护品牌建立品牌触点基础设施健康完备形成“品效合一”渠道社会责任正向价值积极响应价值共识主动支持积极参与渠道布局渠道管理合理运营10