2021年快手汽车行业数据价值报告

分析对象：•快 手 上 观 看 汽 车 视 频 或 直 播 、 搜 索 汽 车 相 关 内 容 、 参 与 汽 车 内 容 讨 论 等 一 切 有 表 现 出 对 汽 车 有 兴 趣 的 人 群•在 快 手 上 关 注 汽 车 相 关 内 容 ， 快 手 汽 车 内 容 创 作 者数据周期：•对 比 数 据 取 2 0 2 1 年 1 - 7 月 数 据•占 比 数 据 用 2 0 2 1 年 7 月 数 据数据说明：•报 告 中 汽 车 指 狭 义 乘 用 车•城 市 群 整 体 依 据 《 《 中 共 中 央 国 务 院 关 于 建 立 更 加 有 效 的 区 域 协 调 发 展 新 机 制 的 意 见 》 划 分 ， 报 告 中 一 线 城 市 群 包 括长 三 角 、 成 渝 、 珠 三 角 、 京 津 冀 、 长 江 中 游 等 五 个 城 市 群 ； 二 线 城 市 群 包 括 北 部 湾 、 山 东 半 岛 、 粤 闽 浙 、 关 中 平 原 、中 原 等 五 个 城 市 群 ； 三 线 城 市 群 包 括 宁 夏 沿 黄 、 天 山 北 坡 、 辽 中 南 、 滇 中 、 兰 西 、 黔 中 、 呼 包 鄂 榆 、 山 西 中 部 盆 地 、哈 长 等 九 个 城 市 群 。主要内容：•汽 车 行 业 概 览•快 手 汽 车 流 量 和 人 群 分 析•快 手 汽 车 细 分 市 场 解 读•快 手 汽 车 创 作 者 及 营 销 场 景 洞 察PART ONE 汽车行业概览•车市回暖，汽车销量实现正增长•汽车品牌及经销商纷纷加码网络营销•汽车广告投放媒介选择多样化，短视频是重要渠道之一车市回暖2 0 2 1 上 半 年 ， 我 国 狭 义 乘 用 车 销 量 同 比 增 长 2 5 . 6 % ， 销 量 在 连 续 三 年 下 滑 后 强 势 增 长 。1750.921792.791969.992111.172429.222471.42367.162142.172023.3999.03-5.5%2.4%9.9%7.2%15.1%1.7%-4.2%-9.5%-5.5%25.6%2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021上半年销量（万辆）销量同比增速数据来源：乘联会网络营销是趋势汽 车 品 牌 在 互 联 网 广 告 投 入 持 续 增 加 。 下 半 年 新 车 集 中 上 市 ， 经 销 商 在 网 络 广 告 投 入 增 速 更 快 。-4.4%9.6%13.3%23.1%2020年Q12020年Q22020年Q32020年Q4广告投放费用（亿元）同比增速数据来源：QuestMobie7.9%41.0%22.8%2020年Q22020年Q32020年Q4多元触点激发用户选择2 0 2 1 年 线 上 渠 道 的 重 要 性 均 有 所 增 长 ， 如 汽 车 垂 媒 、 网 络 视 频 平 台 、 社 交 媒 体 等 。数据来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察锡汽车垂媒家人/朋友/同事自己过去的经验车展汽车经销商网络视频平台电视广告和节目社交媒体较 2 0 1 9 年 增 加 5 % 及 以 上较 2 0 1 9 年 变 化 在 5 % 及 以 内较 2 0 1 9 年 减 少 5 % 及 以 上汽车广告投放媒介选择多样化汽 车 行 业 广 告 投 放 仍 主 选 资 讯 类 媒 介 ， 短 视 频 、 社 交 等 新 媒 介 也 成 为 汽 车 广 告 主 投 放 的 重 要 选 择 。数据来源：QuestMobie2020年12月37.3%23.1%17.9%10.0%5.8%5.9%汽车资讯综合资讯短视频在线视频即时通讯其他抖音微信快手西瓜视频微博……视频直播双引擎近 八 成 用 户 观 看 过 汽 车 直 播 ， 近 九 成 用 户 认 可 汽 车 直 播 价 值 。14.1%19.0%33.1%44.1%57.4%明星客串车企高管销售顾问专业主播汽车行业大V25.9%20.7%20.7%19.6%13.1%偶尔观看没有看过有时观看经常观看很少观看23.3%37.8%28.7%10.2%十分有帮助有较大帮助有帮助但不显著没有帮助数据来源：极光调研内容丰富，大咖云集PART TWO快手汽车流量和人群分析•汽车用户高活跃，内容关注量稳步提升•主动获取汽车信息并乐于话题讨论，内容多样覆盖汽车全场景•汽车用户以男性为主，90后是汽车核心人群汽车用户高活跃2 0 2 1 年 7 月 对 比 1 月 ， 快 手 汽 车 视 频 播 放 量 上 涨 1 9 . 7 % ， 汽 车 直 播 播 放 量 上 涨 2 7 . 9 % 。2021.012020.022021.022020.032021.032020.042021.042021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.07沉浸且互动互动量：在观看汽车内容时产生的点赞、评论、转发量之和2021.012021.072021.012021.072021.012021.072 0 2 1 年 7 月 对 比 1 月 ， 快 手 汽 车 内 容 播 放 时 长 、 视 频 完 播 量 、 内 容 互 动 量 分 别 上 涨 2 2 . 6 % 、 1 9 . 4 % 和 4 5 . 5 % 。内 容 互 动 量 的 快 速 增 长 表 明 用 户 越 来 越 愿 意 通 过 快 手 表 达 对 汽 内 容 车 的 认 同 和 喜 爱 。主动搜索并乐于话题讨论汽 车 搜 索 量 、 活 跃 的 汽 车 话 题 数 量 整 体 呈 增 长 趋 势 ， 2 0 2 1 年 7 月 对 比 1 月 汽 车 搜 索 量 和 汽 车 话 题 数 分 别 增 长1 9 . 5 % 和 6 0 . 6 % ， 覆 盖 汽 车 知 识 、 保 养 维 修 、 美 容 改 装 等 全 场 景 内 容 。2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07排名话题排名话题1汽车11汽车改装2汽车知识12汽车模型3汽车用品13汽车销售4汽车美容14汽车改色贴膜5汽车作者充电计划15汽车落水自救6汽车被困一招脱困16汽车维修7我是快手汽车人17新能源汽车8汽车销售顾问的日常18汽车贴膜9汽车好物19汽车圈10汽车知识分享20汽车钣金喷漆汽车活跃话题数取当月有视频发布的话题；汽车𝑇𝑂𝑃话题排名依据在某话题下的视频播放总量进行排名2021.012021.07汽车用户以男性为主2 0 2 1 年 7 月 快 手 汽 车 用 户 中 ， 男 性 用 户 占 比 超 八 成 ， 9 0 后 及 以 下 用 户 占 比 超 过 4 0 % 。41.3%34.7%24.0%90后及以下80后70后及以上17.1%82.9%男性更关注汽车养护维修无 论 男 女 ， 汽 车 买 卖 类 视 频 都 是 观 看 人 数 最 多 的 汽 车 视 频 类 型 ， 占 比 均 在 2 0 % 以 上 。此 外