新消费方法论报告

品 牌 营 销 和 生 意 增 长 PlaybookCONTENTS寄语摘要010455致谢新消费品牌挑战应对与能力重塑 新消费品牌「STEP增长」方法论051938五大行业STEP增长Playbook与案例解读寄语MESSAGE数字化营销进程的加速，为新消费品牌的蓬勃发展带来更多的创新和创变机会，包括媒介体裁多元化带来的新营销场景，达人生态规模化带来的新交易渠道，以及内容平台基础设施完善带来的新经营阵地。在这一变化驱动下，越来越多的新品牌在抖音实现了从0到1的生意和声量的突破，从1到N的品牌资产运营和积累。过去一年，我们发现有更多的新消费品牌在抖音开始从过去操盘节点式的营销活动，变成布局长线生意经营。巨量引擎作为抖音背后的营销平台，我们希望用技术与产品不断为这一新生意土壤浇灌施肥，帮助大家发现新的机会，实现新的增长。我们发布新消费品牌STEP增长方法论，是为了让品牌对巨量生态的产品能力与融合打法有更加清晰的了解，基于品牌自身所处成长阶段，把握平台产品红利，实现营销和生意的双增长。周盛巨量引擎产品高级副总裁近几年，新消费品牌在人群更替和媒介变迁中，不断开创新品类，瞄准新细分赛道，并在这条赛道上占据先机。为了持续保持增长，很多品牌都开始积极探索“内容”对于生意增长的驱动。今年7月份，我们联合市场研究集团益普索Ipsos共同发布了《2021新锐品牌价值榜》Top100榜单，上榜品牌覆盖食品、饮料、美妆、日化、电子等各个领域。在与这些品牌合作过程中，我们发现新品牌的诞生、爆发和增长存在着一套有迹可循的营销打法。我们聚焦不同行业生意现状与营销特点，与品牌一起探索、总结和验证后，提炼出新消费品牌不同成长阶段的差异化打法，联合凯度推出“STEP增长”方法论。我们希望，依托巨量引擎的生态资源和产品能力，帮助品牌找到适应发展诉求的策略和路径，改善经营，实现“乘梯而上”的增长愿景。陈都烨 巨量引擎营销副总裁01过去几年中国品牌在凯度BrandZ™中的排名不断上升。同时我们欣喜地看到越来越多的新消费品牌崛起，这些新消费品牌甚至在大多数品类中的增长速度快于品类领导者。许多新消费品牌正在以先驱者的形象，拥抱甚至影响数字营销，根据消费者的需求打造优越的产品，奉行“时刻在线”的内容和社交传播策略与消费者保持接触，以此实现生意的增长和品牌价值的突破，我们相信新消费品牌未来会成为领导行业变革重要的一支力量。这次凯度联合巨量引擎共同推出的“新消费品牌增长方法论”为新消费品牌的增长提供理论背书和实际运营指导，为新消费品牌点明了增长的方向。新兴品牌通过对消费者的深度洞察成功吸引重视产品功能、体验及内涵的特定新人群，同时借势新媒介、新渠道，快速成就新锐品牌力。我们看了过去6个月巨量引擎平台合作的新锐品牌相关数据，“新品、上新、新款、新潮、首发……”等相关内容、搜索等数据增速非常之快，在抖音呈现了更强烈的追“新”态势。巨量引擎不仅带给新消费品牌新渠道红利，如短视频与直播双擎驱动的抖音电商，帮助品牌搭建最短消费链路的线上货架；还带给品牌长期资产沉淀的新内容红利，借助巨量引擎产品的融合能力，帮助品牌找到“对的人”，激发“多层次”用户需求，多触点组合投放实现“反复触达”。我们希望，借助新消费品牌STEP增长方法论，为更多新消费品牌提供系统化的经营打法和增长解决方案，兼顾营销与生意，实现双向提效。Jessica Wang 巨量引擎大众消费业务副总裁纵观那些大获成功的新品牌，它们无不注重内外兼修。向内，创新与消费者的沟通模式，创新品类开启新赛道，玩转新渠道以持续夯实生意根基。字节跳动之于新消费品牌，就如肥沃的土壤之于持续生长的树木。在这片商业土壤上，“对的人、多层次、反复触达”的营销逻辑，是撬动新品牌布局新生意、实现新跃迁的解码方案：抖音作为国民级平台，拥有6亿的DAU，覆盖短、中、长视频及直播全内容体裁，拥有全民创作大生态，构建起丰富的线上社会。借助数据平台O-5A人群与八大新消费人群让新消费品牌高效精准的圈选“对的人”；基于竞价、直播、达人等多媒介形态，品牌可构建“多层次”内容体系，多触点组合投放；最后，实现内容和广告多重击穿“反复触达”的“品效销”一体化目标。新消费品牌STEP增长方法论中，我们围绕品牌成长各阶段的痛点和目标，提供从“效果、内容、品牌、品效”的增长策略，帮助品牌在新消费时代斩获先机和持续的生意增量。葛逸尘 巨量引擎大众消费业务中心策略支持部总经理王幸 Doreen Wang凯度中国 CEO，BrandZ™全球总裁02寄语MESSAGE短视频和直播是新消费品牌起步的重要土壤。短视频和直播使消费者和品牌之间的互动更加真实和人性化，降低了新生品牌的渠道壁垒，缩短了消费者从接触品牌到决策再到行动的链条，有助于新品牌打破传统营销的壁垒和既有品牌的封锁，成为新消费品牌打响知名度、构筑情感价值、实现销售转化、塑造品牌形象和输出价值观的重要工具。但切记不要把它当作变相打折、低价促销的渠道。 曹虎 科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁科技的进步，技术的变革成就了很多新消费品牌。但新消费品牌想要从网红走向成熟，避免昙花一现，需要确立品牌差异化的定位，选定精准人群，确定好传播媒介，优化内容和广告投放，在消费者心智中塑造起品牌记忆。因此品牌需要转化视角，从货品思维转换到品牌思维，不止要卖货，更要卖品牌，需要把自己做成品牌的样子，给消费者一个购买理由。品牌要耐的住寂寞，守得住诱惑。只有这样，才能够做成一个伟大的品牌。 顾俊辉顾俊辉战略定位创始人随着媒介环境，渠道的变化，新消费品牌与传统品牌面临的机遇和挑战发生了诸多变化，但万变不离其宗，仍然离不开4P模型。其中，渠道扮演着格外重要的角色，尤其是互联网渠道的成熟与推广，赋予新消费品牌崛起的土壤，因为它兼具销售和传播两个重要性质，品牌能够以更轻量化的姿态占据市场。华杉华与华董事长03摘要ABSTRACT随着我国国民消费水平提升及个性化需求凸显，“新消费品牌”应时而起，有的因创新品类而开创了一个新赛道，有的因迭代营销模式而名声大噪。然而，新消费品牌想要持续发展必然会面对重重困境，线上流量成本越来越高，品牌多渠道经营力不从心，营销内容高度趋同化，品牌护城河遥遥无期，面对这些困境若不及时寻找解决方案，会面临“速生速朽”的问题。我们认为，新消费品牌若想从“网红”走向“长红”，步入成熟发展轨道，必须具备长效经营的能力，以满足新时代消费者需求为核心，围绕“产品与内容的一体化、触点与内容的一体化、渠道与内容的一体化”，不断提升品牌「产品 - 营销 - 经营」水平。为帮助新消费品牌成功穿越成长生命周期，实现长足发展，巨量引擎与凯度联合推出“STEP 增长方法论”，解码新品牌各个阶段核心经营逻辑。以内容为营销起点，经由分发、互动与传播，产生长效阶梯式扩散效果，品牌不再是简单的线性爬升，而是跃迁式增长，带来的不仅是生意增长，更有品牌资产的持续积累。因此，SETP 模型更具现实折射意义。我 们 通 过 打 通“流 量、内 容、生 意”的 全 链 经营逻辑，帮助新消费品牌拆解四个阶段：Surge（开创新机），Touch（心智深耕），Expand（破圈拉新），Persist（长 效 经 营），聚