电商行业深度报告：抖音电商万亿将至，新平台催化新机会

抖音电商万亿将至，新平台催化新机会证券研究报告行业深度报告分析师：杨艾莉yangaili@csc.com.cn 010-85156448 SAC 执证编号：S1440519060002SFC 中央编号：BQI330发布日期：2021年8月10日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。1投资摘要：抖音电商，或将成为GMV破1万亿最快的电商平台抖音2020年促成约5000亿GMV，2021年，抖音电商整体目标GMV为1万亿。1、抖音818活动开启： “抖音818新潮好物节”是抖音平台级的购物大促，今年为第二年举办。今年促销时间更长、首次出现直接补贴消费者的优惠券、折扣、红包等促销手段。并对商家自播进行大力扶持。2、抖音电商的战略重要性：2020年字节跳动整体收入2366亿元，其中绝大部分来自广告收入。字节跳动广告收入已占中国整体互联网广告规模近30%。行业来看，电商变现对单用户的变现能力更高于广告。在广告收入庞大基数外，抖音电商成为抖音平台国内最重要的变现增量。3、产品端：抖音从购物车功能向稳定的抖音小店演进。购物车本质上仍然是电商效果广告，商品随内容而迁移，品牌和商家难以沉淀商品和用户。抖音小店则具备货架电商的标准特性，有稳定的商品陈列、评价体系和交易系统。通过产品搭建，用户可在抖音内完成电商交易，不再跳转外部电商平台。4、流量端：达人带货短期爆发力强，店铺自播是核心增量和基本盘。抖音电商最初发端来自于商家从营销投放中逐渐发展出电商需求，对比快手则来自于达人在创作中逐渐发展出内容变现需求。最终两者都走向达人带货+商家自播两种模式共存。抖音电商在抖音电商列为一级部门开始（2020.6），就明确了“7:3”规则（70%的流量归品牌，30%的流量归主播），坚持扶持品牌自播。5、基础设施：降低商家自播入驻门槛。大力引入服务商、持续改进供应链与履约售后能力、尝试自建仓，向非标、C2M商品提供支持。从第三方数据来看，2021H1抖音品牌销售数据，超过30%销量由品牌自播账号贡献。投资建议：关注三条主线1、字节跳动：抖音是字节跳动国内业务最核心的产品，电商是抖音当前最重要的增量。字节跳动以更高的组织效率和产品增长能力，在国内持续扩张赛道；海外，Tik Tok用户领先，商业化变现还存在巨大增量。中远期看，字节跳动整体有望成为全球互联网巨头。2、服务商：相较于传统电商平台，抖音直播流量玩法更为复杂、内容质量要求更高，品牌入驻更需要专业服务商的助力。推荐关注，值得买、壹网壹创、星期六。3、品牌商：抖音电商为品牌带来用户沉淀，电商业务增量；同时，参考淘系淘品牌的崛起，抖音电商平台或将诞生新一批“抖品类”和“抖品牌”。风险提示：互联网政策风险、平台增长不及预期风险、平台内容风险rYiXkWmUcVqUpOnMaQ9R7NpNpPtRpOeRnNyQlOpOpObRoPtMMYrMtMMYoPqR2资料来源：抖音，中信建投抖音电商平台促销：818活动已开启8月1日，抖音电商开启“抖音818新潮好物节”，活动为期18天，自8月1日开始至18日结束。抖音平台重要大促：2020年的“818”是抖音电商首个平台级电商大促“奇妙好物节”，最终实现GMV破80亿元，总看播量破100亿人次。图：抖音电商2021和2020年“818”活动一览抖音2021“818”活动抖音2020“818奇妙好物节”时间线8月1日~8月18日8月11日~8月18日平台促销①购物红包：活动期间特定时间和直播间，发放上亿份购物红包；②万券齐发：高价购物券；③百亿补贴：推出抖音专属购物商城——抖音商城，购物享受补贴；④满200返20：购满200次日返还20；⑤各直播间自订优惠：包括主播券、优惠券、限时限量购等。⑥消费者权益产品：“安心购”，覆盖“正品保障”、“七天无理由退货”、“极速退款”、“运费险”、“上门取件”等9项服务。①随机优惠券：活动期间可在主会场领取随机优惠券，每人可领取9张；②各直播间自订优惠：购物券形式和较低的直播价；商家扶持①抖in爆款榜：推出不同主题榜单展示销量靠前优质商品；②行业重点直播间&行业主题日：全行业商家、达人均可参与，可获得流量补贴、主会场feeds曝光。主题日直播不显场次、主会场资源位曝光、新品推广扶持等；③新品激励计划：新品专场直播间、新品直降专区，扶持新品曝光。④流量补贴：DOU+提出“小风车引流、 门店加热 、优惠商品推广等店铺引流方法；巨量千川百亿流量补贴。巨量引擎818 特别企划。⑤技术服务费支持：8月1日、8日、18日服务费费率降至1%。①抖音小店、橱窗低门槛入驻：新商家参加即可获得万级曝光、直播推荐等，最高奖励20000元dou+；小店“0门槛”入驻（免30万抖音粉丝门槛）0粉丝抖音账号开通商品橱窗分享功能；官方提供培训；②技术服务费支持：入驻30天服务费费率降至1%。主播活动①全民任务赛：每日开播完成任务获得流量奖励；②短视频话题挑战赛：挂购物车短视频按GMV排名，可获流量奖励。③抖in星云计划818星主播邀请赛：主播带货星云品牌和商品有机会获得流量奖励、主会场资源和荣誉称号。④主播直播：每日重磅明星达人直播。①主播任务&主播排位赛：每日开播完成任务获得流量奖励；②超级直播间：罗永浩等抖音平台头部明星、苏宁小米等头部商家，以及人民日报新媒体等官方媒体均参与了直播带货。特色活动①抖音电商定制晚会：8月17日晚与湖南卫视合作举办晚会；②国潮品牌：国潮品牌直播；③奇遇匠心&富艺计划：主推含有传统手工技艺或非遗元素的联名款商品；为传统手艺人提供短视频和直播带货；④各类排位赛：机构服务商、MCN等排位赛。①各类排位赛：机构服务商、MCN等排位赛。3资料来源：抖音，中信建投抖音818促销：时间更长，平台力度更大今年818较去年有较大幅度改变：1）活动丰富度提升，时间线拉长：今年818活动时长持续18天，较去年8天时间拉长；活动丰富度明显提升，推出了和湖南卫视合作的电商晚会。2）出现直接补贴消费者的优惠券、折扣、红包等玩法：去年抖音电商通过流量扶持商家，通过商家自订优惠活动将优惠传导到消费者，此次抖音电商出现直接补贴消费者的优惠券、折扣、红包等玩法。3）商家自播扶持力度大，国潮受益较大：推出了精细度更高的商家补贴，鼓励新品加入平台。国潮、传统手艺等受益较大。4）扶持抖音商城：抖音商城入口在主界面下方的“我”栏目进入，或搜索“抖音电商”关键词。抖音商城把抖音APP里的购物功能聚合在一起，8月已开启电子面单服务（可查看物流链路），818中有专门针对抖音商城的补贴。图：抖音电商2021“818”活动图：抖音商城入口和电子面单服务（可查看物流链路）抖音电商电子面单（可查看物流链路，商家无法批量获取用户个人数据）4目 录第二章快速发展的抖音电商第三章抖音电商第一阶段：从购物车到店铺，为商家提供稳定的电商店铺第一章头条“放心购”业务的得与失第四章抖音电商第二阶段：明星达人+商家自播，为商家提供稳定用户沉淀第五章抖音电商第二阶段：加强后端基础设施建设，切断直播第三方链接第六章抖快电商对比：兴趣电商