从欧莱雅历史出发，探索国货化妆品企业崛起之路

从欧莱雅历史出发，探索国货化妆品企业崛起之路2021年07月07日证券研究报告商贸零售强于大市（维持） 2导读：化妆品行业维持高景气度，海外龙头品牌力优势显著。2017年以来，国内美妆需求进入新一轮爆发期，即便在2020年疫情的严重冲击下，行业规模仍维持高增速，充分验证行业高景气度。随着经济的发展、变美需求的涌现，我们预计行业景气度将继续维持高位，人均消费水平继续向发达地区靠拢，为国内外化妆品品牌持续创造快速成长的空间。目前，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等顶级海外品牌掌握了国内高端及以上的市场，品牌影响力加速扩大，其中欧莱雅集团在中国和全世界均为规模第一大的美妆企业。然而，随着国潮时代的到来，我们观察到部分国货企业已经具备成为“中国的欧莱雅”的潜力。通过对欧莱雅发展历史的研究，我们希望挖掘出一些“成为下一个欧莱雅”的核心要素，用以判断哪些国货企业更有希望成为国内乃至世界市场的行业龙头。欧莱雅互补式的并购形成多品牌矩阵，分业务、区域的营收来源均较为均衡。我们回顾欧莱雅发展历程，集团最显著的特点为持续不间断的品牌并购。集团最早于1967年开启战略并购，50多年间并购了含兰蔻、科颜氏、美宝莲、YSL在内的多个知名品牌。至今，欧莱雅集团已形成大众美妆、高端美妆、专业美发、活性健康美妆四大业务部门，内含数十个子品牌的庞大品牌矩阵，并且每个业务部门均有世界级的品牌作为支柱。我们进一步观察欧莱雅旗下品牌之间的异同，欧莱雅集团旗下主流品牌在定位上具备较大差异，如主品牌欧莱雅主攻大众护肤市场，而兰蔻更重视高端市场，美宝莲、YSL则分别瞄准大众和高端的彩妆市场。21世纪以来，欧莱雅集团所并购的新锐品牌在优势区域与领域中也有显著差别。我们认为，欧莱雅的数十年的并购逻辑是一致而连贯的，即在相对弱势的领域和区域进行并购布局，借助并购品牌在发源地的品牌名声与渠道资源，扩展欧莱雅集团自身在该区域与领域的市场份额。在经历了多年的品牌并购与培育后，欧莱雅集团营收来源多元化，集团分业务、区域的营收来源均较为均衡。 tWhUlXjZ9YuYrQmN7NbP8OmOqQsQrQjMqQpQfQmMqP9PpOuMNZoNwPvPmNqP3导读：欧莱雅的多品牌战略成功帮助公司在21世纪穿越了多场危机，并抓住了亚太特别是中国市场高端化、强功效化的消费趋势，牢牢把控住全球美妆第一大集团的地位：1）2008年：金融危机爆发后，集团的大众美妆业务仍然承接住了消费者的平价美妆需求，对冲了其他业务线营收下滑的负面影响，推动集团08年营收维持正增长、09年营收水平基本持平于08年。2）2013-19年：集团在亚太特别是中国市场面临大众线品牌形象开始老化和国货品牌快速崛起的挑战。然而集团高端品牌线通过新营销模式与渠道，快速扩大影响力、市占率显著提升，在中国等核心新兴市场中保住了市占率领先的地位。3）2020年：疫情严重冲击全球消费，美妆消费需求下滑。但受益于消费者对增强皮肤屏障、保持皮肤健康需求的提升，集团活性护肤业务营收增速不降反升，降低全集团在疫情中遭受的损失。在国内，欧莱雅旗下理肤泉+修丽可+薇姿的强大组合仍帮助集团占据国内功能性护肤品市场的首位，维持了在该新兴领域的领先地位。科研持续投入，渠道与营销持续进化。在收并购之外，欧莱雅并未放松研发，集团研发费用高，费用率稳定在3%，科研成果也逐步深入至护肤原理，并应用至旗下各品牌中。在渠道布局上，欧莱雅集团共开拓了全球七种主要渠道以适应不同品牌的需求，并重视新兴渠道如旅游、电商的发展，线上销售占比逐年提升。在营销模式上欧莱雅也维持了行业先锋的地位，通过数字化与本土化的方式打造新品宣亮点。投资建议：回顾欧莱雅发展历程，我们认为化妆品企业“短期重视渠道与营销、中期专注产品与研发、长期投入于品牌建设”的发展路径是可行的。我们认为“中国的欧莱雅”在短期应能维持在新电商、社媒营销等新渠道、新营销上的先发优势，并应着眼研发以打造自身产品的差异化优势。此外，“中国的欧莱雅”也需拥有建设长期品牌矩阵的前瞻思考能力，通过自建或并购不同品牌以应对不同消费需求。对此，我们建议关注华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等既是业内渠道与营销变革的先锋，又拥有足够规模、资金投入研发与并购以塑造产品与品牌矩阵的上市企业。风险提示：1、宏观经济疲软的风险；2、行业竞争加剧的风险；3、行业监管趋严的风险。 Contents02互补式的并购形成多品牌矩阵，助力欧莱雅穿越周期01化妆品行业维持高景气度，海外龙头品牌力优势显著03科研持续投入，成果应用至旗下各品牌04渠道与营销持续进化，好产品得以全面“发声”05投资建议 51.1国内化妆品行业维持高景气度，为国内外品牌创造成长空间国内美妆个护市场进入新一轮爆发期，新冠疫情不改行业高景气度。2017年以来，国内美妆需求进入新一轮爆发期，推动美妆个护行业市场规模的增速逐年提升，即便在2020年疫情的严重冲击下，国内美妆个护市场规模仍同比+7.2%，至近5200亿元。行业规模维持高增速，充分验证行业高景气度。化妆品行业迅速从疫情中恢复，人均消费水平有望继续提升。2020年疫情发生以来，化妆品消费迅速回升，根据国家统计局数据，限额以上化妆品零售额同比增速自2Q20起转正，2H20以来维持10%左右的高增速，并在618、双十一两个高峰期中达到20%、40%以上的高增速。展望未来，随着经济的发展、变美需求的涌现，我们预计行业景气度将继续维持高位，人均消费水平继续向发达地区靠拢，为国内外化妆品品牌持续创造快速成长的空间。 我国美妆个护行业市场规模与增速数据来源：Wind， Euromonitor，平安证券研究所一、化妆品行业维持高景气度，海外龙头品牌力优势显著 疫情以来化妆品消费额当月同比增速（%）5,1997.2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%01,0002,0003,0004,0005,0006,000201020122014201620182020美妆个护（亿元）-20-10010203040502020-022020-062020-102021-02237.3164.1154.6132.6125.8108.590.7 83.9 74.434.2050100150200250中国香港日本韩国新加坡中国台湾美国英国德国法国中国彩妆护肤护肤+彩妆 我国人均化妆品消费额仍较低（美元。2020年） 61.2海外龙头品牌力优势明显，在中国市场的竞争力显著回升顶尖海外品牌历史悠久，强品牌力占据高端市场。我们选取了部分国内外上市的化妆品企业进行对比，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等顶级海外企业创立历史悠久，在中国市场的经营时间甚至还早于部分知名国货品牌的成立时间，品牌形象经数十年的积累后已深入人心，品牌认同度较高。从品牌的价格定位的分布来看，海外品牌所处位置整体上高于国内品牌，其中奢侈或“贵妇”级别的美妆市场仅有海外品牌覆盖，而极致性价比或“入门”级别的市场基本仅有国内品牌关注。整体上看，国内高端市场以上仍被海外品牌所主导，验证海外品牌的品牌力优势。 海外品牌与国货品牌成立、进入中国化妆品市场时间对比数据来源：艾瑞咨询，平安证券研究所一、化妆品行业维持高景气度，海外龙头品牌力优势显著 国内美