供应链流通视角，透视中国商流之变革

中国 | 2021年6月市场研究供应链流通视角，透视中国商流之变革高瓴资本创始人兼首席执行官张磊，曾在他的《价值》一书中写道：“一个商业机会，不能简单看它今天或明天的收入、利润，这些纸面数字很重要，但并不代表全部。真正值得关注的核心是，它解决了什么问题，有没有给社会、消费者提升效率、创造价值。只要是为社会疯狂创造价值的企业，它的收入、利润早晚会兑现，社会最终会给予它长远的奖励。”我们想把同样的话放到供应链服务领域。今天，中国互联网C端市场已逐渐走出流量红利时代，各行各业都在挖掘未来新的业务增长点。在流量增速几近见顶的消费互联网领域，快速消费品（FMCG）品牌商们正在突破传统线下门店，以及电商平台网店的流量瓶颈，积极拥抱社交、直播、短视频类新兴电商渠道。而在方兴未艾的产业互联网领域，汽车后市场零配件代理经销商们努力打造集汽车零配件交易和维修保养服务于一身的线上产业平台，使汽配件、维保服务更精准更经济的流向下游客户。每一个行业都在迫切寻找提高产品与服务效率的方法，每一个行业也都在利用互联网颠覆和改造传统的供应链模式。正是有了各行各业对效率的不懈追求、对产品价值苦心孤诣，才有了今天仲量联行此篇报告，让我们从供应链流通视角，透视中国商业创新所带来的商流之大变革。前言快消品：快速消费品零售代运营企业B2C成为电商消费新增长点，快消品品牌商数字化经营加速05从零售代运营企业视角看快消品供应链发展变化09快消品零售代运营企业供应链网络布局：整合管理多渠道订单12快消品零售代运营企业仓库硬件诉求、使用倾向性13医药品：医药流通企业终端用药从医疗机构向零售药店、基层医疗转移，利好院外医药零售市场15医疗改革下医药品流通变革重塑供应链体系19医药供应链网络布局：流通层级大幅压缩21医药流通企业仓库硬件诉求、使用倾向性22汽车零配件：汽车后市场B2B平台企业独立汽车后市场方兴未已24汽配件B2B平台企业发展日趋成熟，产业互联网赋能传统汽配供应链26汽车后市场供应链网络布局：高效匹配供需28汽车后市场B2B平台企业仓库硬件诉求、使用倾向性30目录010203第一局：快速消费品（FMCG）品牌线上经营加速，多渠道营销催生大量代运营服务需求快速消费品(Fast Moving Consumer Goods)是指是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品，主要包括食品饮料、家居日用品以及烟酒类商品，也是2C端商品零售中占比最大的部分。由于其价格相对较低、购买频次高，市场竞争激烈。因此相较于使用周期较长，一次性投资较大的耐用品，快消品常常具有即兴和冲动消费属性，消费者容易被营销广告、外观、个人兴趣爱好、促销折扣所影响。这些消费特征也为快销品牌商带来了极复杂的经营环境。01B2C成为电商消费新增长点，快消品品牌商数字化运营加速品牌线上营销活动增长，线上线下融合趋势深化。如今消费互联网对C端用户生活习惯的改造已深入日常生活的方方面面。随着流量红利的衰退，以及消费结构的优化，消费互联网领域的争夺正逐渐从流量向质量转变，用户消费品质化、品牌化诉求不断提升。这一趋势从网络B2C销售额增速大幅超越C2C销售额增速，成为电商平台最主要的消费类型可见一斑。此外，2020年疫情席卷下，线上零售的优势与重要性再次凸显，品牌商拓展线上营销渠道，加速数字化转型。这里仲量联行将从快消品这个线上消费习惯养成最早，电商渗透率最高的行业入手，探索在消费互联网后半场，品牌商家如何创新营销、拓展渠道以把握消费者快速变化的购物诉求。图表 1实物网络消费增速显著高于社零总额增速人民币：万亿元数据来源：国家统计局、仲量联行研究部14.8%-10%0%10%20%30%40%01020304050201520162017201820192020社零总额实物商品网上零售额社零总额增速实物商品网上零售额增速供应链流通视角，透视中国商流之变革| 4图表 2网上零售B2C成交额占比快速增长0%20%40%60%80%100%20112012201320142015201620172018 2019*B2C交易额占比C2C交易额占比*注：2019年为估测值数据来源：艾瑞咨询、中国产业信息网、仲量联行研究部图表 3快消品是B2C网络销售的主战场数据来源：产业信息网、仲量联行研究部40.8%33.1%32.2%31.7%28.1%25.1%14.9%12.4%11.0%6.9%0%10%20%30%40%50%洗护用品美容彩妆食品饮料家居用品数码家电服饰箱包母婴用品营养保健运动户外钟表首饰2019年各类型商品消费者线上购买倾向性5 | 供应链流通视角，透视中国商流之变革在4G、5G的普及下，今天消费互联网已从PC时代全面进入移动时代。消费者在获取信息渠道上也逐步从图文内容转向视频及直播内容。门户电商平台流量和GMV增速放缓，而社交类、短视频及直播类电商用户快速增长。如此复杂且多样的线上营销环境，让过去长期依赖线下销售生存的国内传统品牌、国际品牌面临巨大挑战。对接多元营销渠道端口，以及线下门店、跨渠道交易系统同步、多渠道订单及库存管理、仓储物流管理、客户大数据分析，需求预测及售前中后服务，收集整理分析多方用户数据和使用反馈，并据此制定精准高效的营销推广活动。这一系列的工作都为传统品牌增加了不小的经营压力。图表 4社交营销产业链兴起，重塑品牌线上销售渠道品牌商家品牌代运营企业KOLs*MCNs*视频电商社交电商直播电商传统综合电商平台新兴电商品牌自营线上商店品牌直营电商委托推广内容营销销售额分成为传统电商引流交易转化渠道二交易转化渠道一备注：MCN—多频道网络经纪公司；KOL—关键意见领袖,通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。数据来源：仲量联行研究部供应链流通视角，透视中国商流之变革| 6传统电商图表 52020年中国美妆护肤品线上、线下购买渠道细分58.2%29.3%24.3%20.9%17.9%16.1%0%10%20%30%40%50%60%70%电商平台品牌官网跨境电商直播平台美妆垂直电商短视频平台消费者倾向的线上美妆购买渠道43.0%42.0%39.0%36.0%32%34%36%38%40%42%44%百货集合店商超直营店消费者倾向的线下购买渠道数据来源：艾瑞咨询、仲量联行研究部7 | 供应链流通视角，透视中国商流之变革代运营类型合作模式①纯代运营模式仅提供零售运营服务②经销代运营模式买断方式采购，直接面向终端用户销售③混合代运营模式以上两种方式结合图表 6快消品代运营企业三大业务模式& 服务内容B2B零售品牌代运营应运而生，其业务最早起源于以快销品为主的传统零售品牌的电商代运营服务，主要包括网店的入住、平台建设、商品上架陈列、营销活动、渠道推广、客户订单管理等。近两年随着代运营业务不断成熟，衍生出更深层次的供应链管理职能，如IT/数据分析、客服、仓储物流管理、库存管理等多个板块，成为B2B快消品代运营企业发展中后期建立竞争壁垒的重要手段。代运营企业的诞生和成长是社会分工不断细化的产物，即将专业的工作交给专业的人去做，品牌商可以将更多的精力投向核心业务板块，创造价值更高、功能更丰富的产品。使有限的人力财力