健康养生+情绪价值+中华文化，茶饮品牌走出消费“双循环”之路

joneslanglasalle.com.cn健康养生+情绪价值+中华文化，茶饮品牌走出消费“双循环”之路研究部2025年6月中国人的饮料记忆似乎始于儿时的可乐。很长一段时间，瓶装饮料几乎霸占了中国消费者的所有饮品消费。伴随西方快餐和咖啡品牌的早期入华，现制饮料逐步走入中国消费者的日常消费视野。在快速学习的中国市场，一批中式茶饮品牌异军突起、后来居上，逐步与西方饮料品牌分庭抗礼，大有赶超之势。而其中，“茶”这种相伴华夏人民千年的生活瑰宝，顺理成章成为中资品牌竞逐现制饮料市场的制胜法宝。茶饮品牌如雨后春笋般爆发，市场亦随即出现大批创业跟风者。从调味茶到鲜果茶，再到茶底奶茶，中式茶饮品牌在不断创新中成功捕获消费者的味蕾，挤占瓶装饮料大量市场份额。而茶饮品牌的线下门店则开启了各式奇幻多样的场景营造，以跨界IP、精致生活、小资情调、传统文化……为切入点，让消费不再只满足于喝一口茶、解一口馋，更具社交性、休闲性乃至商务性的线下消费场景应运而生，让茶饮品牌立稳于市场，并走向世界。消费策略：茶饮消费深谙消费情绪价值之道仲量联行今年发布的《时尚消费力洞察报告》指出，不同世代的消费者与“自我”、“社群”以及“社会”的情绪价值链接，成为驱动消费释放的重要触点。以茶饮消费来看，主打健康养生是当下市场竞争主要热点，满足消费者强化健康饮食的“自我”情绪价值；茶饮品牌与各类IP的跨界合作，成功点燃受众群体的消费热情，形成社群共同的情绪价值交流基础，体现出“社群”情绪价值的商业价值；在社会面上，越来越多的茶饮品牌以中华传统文化甚至“非遗”技艺为卖点，在商品销售的同时，也让传统文化借力现代商业模式走向世界，让消费者在喝茶的同时，建立与“社会”共性的情绪价值链接，打造具有美誉度的从众效应。综合三大情绪价值链接，茶饮品牌将健康养生、跨界IP以及中华文化推向不同世代的消费者，构建起远超出商品销售本身的消费底层逻辑，以情绪价值助力产业发展，让国潮茶饮走出国门、登上世界舞台。茶饮品牌的三大情绪价值链接示意健康养生中华文化跨界联名自我情绪链接群体情绪链接社会情绪链接数据来源：仲量联行研究部2健康养生+情绪价值+中华文化，茶饮品牌走出消费“双循环”之路以近年大热的跨界IP合作为例，茶饮品牌在营销推广上高度敏捷，快速精准定位时下热门的网络卖点，紧跟各类实时热点，如影视IP、动漫IP、萌宠IP等，并与时尚品牌、香化品牌、餐饮品牌积极合作，探寻双赢之术。统计2024年全年代表性茶饮品牌的跨界IP案例，娱乐影视类IP以58%的占比高居各类别IP之首。今年伊始创下中国影史记录的《哪吒2》，与霸王茶姬跨界联名合作。茶饮品牌深谙茶饮产业经营之道，国潮品牌不断加大商品研发创新力度；并同时以跨界IP为切入点，构建年轻消费者社群，增加消费话题互动，从社群端触达消费者的情绪价值，满足在茶饮商品背后的社交属性和文化属性。2024年茶饮品牌跨界IP涉及领域及主要案例1166538261087654020406080100120140娱乐影视文化艺术萌宠潮玩时尚服饰美妆香化公益旅游食品餐饮科技互联网明星名人其他数据来源：公开信息整理，仲量联行研究部3健康养生+情绪价值+中华文化，茶饮品牌走出消费“双循环”之路经营策略：行业洗牌，客单价回落，中国茶饮品牌的三大利润增长点在新经济周期中，中国消费市场走向消费“分级”，这也让茶饮品牌不得不做出响应式调整，应对与日俱增的市场竞争。分析饮品客单价数据不难发现，早期市场不少头部品牌的客单价都能轻松超过30元/杯。而今，大部分品牌的单价都已回落至15-20元/杯的区间，降幅高达30-50%。从图表2每单的价格来看，数据与单杯价格的走势仍然一致。一方面，市场竞争的“充分性”必然导致价格回落，而茶饮的“完全竞争”市场特征已然突显，不同品牌之间的可替代性仍是软肋，品牌的溢价能力和顾客忠诚度维系已非易事；另一方面，在消费环境趋于审慎和理性的时代背景下，价格敏感的消费者仍是主力，加速单品价格持续回落。基于6家上市茶饮品牌的财报分析，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、奈雪的茶（茶百道未公布2024年单店GMV）在2024年的单店GMV均出现不同程度的下滑。霸王茶姬的单店GMV增幅从2023年的181.2%，收窄至2024年的6.0%；而从2024年的同店GMV增长数据看，增速仅为2.7%，且华东地区的同店GMV已出现9.6%的下滑。亿元0%5%10%15%20%25%05101520253035404550蜜雪冰城霸王茶姬古茗茶百道沪上阿姨2021202220232024202120222023202420212022202320242022 2023 2024202220232024注：负利润率未在上图显示；部分品牌缺2021年数据。数据来源：上市公司年报，仲量联行研究部2021-2024年中国代表性上市茶饮品牌净利润（率）净利润（左轴）净利润率（右轴）消费“分级”让30元以下的茶饮市场进一步分化，不同价格区间的茶饮市场已初具规模。大致看来，10元以下、10-20元、20元以上的单杯茶饮市场，面对的消费客群不尽相同。单价的高低与城市消费能级密不可分，低单价更适应下沉城市的普遍行情和有限的消费力。从目前现状看来，茶饮市场的竞争细分市场格局已然成型，品牌逐步头部化，市场竞争愈演愈烈，瓜分不同档次的消费市场。4健康养生+情绪价值+中华文化，茶饮品牌走出消费“双循环”之路单位：元/单 注：部分年份数据缺失。数据来源：上市公司年报，仲量联行研究部*数据截至2024年9月数据来源：上市公司年报，仲量联行研究部基于茶饮市场激烈的内卷，企业亟待破局求新，探索全新的利润增长点。我们总结出茶饮品牌的三大后市策略。1.茶饮品牌的关键盈利点：加盟模式在品牌扩张的漫漫长路上，资本的力量是源动力。品牌从“自营”起家，以“加盟”扩张，可谓是绝大多数品牌成功的路径依赖。当然，市场中也存在部分品牌，坚持自营的经营理念，如奈雪的茶。从规模上看，在加盟模式加持下，品牌的线下网络布局具有明显的规模优势，多数茶饮品牌的直营店占比已低于1%。可以说，在成熟商业模式运作下，茶饮品牌的绝大部分收入来自于向加盟门店销售核心产品与配套设备。因此，掌控供应链、打造全体系的供应链是品牌营收维持高增长率和可持续性的重中之重。茶饮品牌客单价走势2024年中国代表性茶饮品牌的加盟店占比客单价2021 年2022 年2023 年2024 年蜜雪冰城11.211.911.811.4古茗26.62827.827.7沪上阿姨-26.826.125.3茶百道28.928.627.4-奈雪的茶41.634.329.626.7客单价加盟店直营店加盟店占比蜜雪冰城46,4621799.96%古茗9,907799.93%沪上阿姨9,1522499.74%茶百道8,3821399.85%霸王茶姬6,27116997.38%奈雪的茶01,4530%5健康养生+情绪价值+中华文化，茶饮品牌走出消费“双循环”之路2022-2024年中国代表性茶饮品牌单店GMV 0100200300400500600700蜜雪冰城古茗奈雪的茶沪上阿姨单店GMV（万元/年）20222023202420222023202420222023202420