Z世代娱乐消费系列研究：剧本杀，具有强社交属性的线下娱乐场景

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry] 证券研究报告/专题研究报告 2021 年 06 月 29 日 传媒 Z 世代娱乐消费系列研究 剧本杀：具有强社交属性的线下娱乐场景 [Table_Main] [Table_Title] 评级：增持 分析师：康雅雯 执业证书编号：S0740515080001 电话：021-20315097 Email：kangyw@r.qlzq.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 147 行业总市值(百万元) 1509189.12 行业流通市值(百万元) 1253352.86 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 [Table_Report] 相关报告 1 2 3 [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2020 2021E 2022E 2023E 2020 2021E 2022E 2023E 芒果超媒 65.88 1.11 1.39 1.78 1.98 59 47 37 33 2.2 买入 备注：股价为 6 月 28 日收盘价 [Table_Summary] 投资要点  剧本杀行业 2020 年市场规模达 117.4 亿，已成为新兴的年轻人线下娱乐消费方式，我们基于乐观的假设条件下，预计 2023 年剧本杀行业规模有望达到 566.8 亿元。本篇报告将从剧本杀满足当下年轻人的哪些诉求为出发点，深度解析剧本杀产业链上游、中游、下游各环节的发展现状及未来趋势和投资机会。  剧本杀以其强社交、重演绎、益智休闲属性迅速抢占年轻人娱乐市场。剧本杀是一种具有强社交属性，并以剧情为核心的“演绎”推理游戏。据艾媒咨询相关数据显示，截止 2021H1，我国有 36.1%的消费者偏好选择剧本杀为线下娱乐方式，仅次于看电影（38.3%）与运动健身（36.4%）。在剧本杀玩家群体中 55.9%为 90 后，并且 76.3%的玩家群体聚集在一、二线城市。  2020 年剧本杀行业规模达 117.4 亿，2023 年有望达到 566.8 亿，成长空间可观。根据我国 2020 年人口结构、剧本杀市场规模及客单价水平推算，假设玩家年度参与游戏频次为 2 次/人，目前剧本杀客户人群对比总适用人口的渗透率为 11%，处于较低水平。我们从单人游玩频次、玩家人口渗透率等方面对剧本杀行业规模进行测算，预计 2023 年有望达到 566.8 亿，2030 年有望突破千亿规模。其中，产业链中上游作者及发行占比约为 20%，下游店铺占比约为 80%。从单店模型来看，剧本杀下游为重资产行业，我们预计一、二、三线城市利润率分别为 22.31%、31.24%和 16.36%。  剧本杀产业链已初成行，但行业上、中、下游格局较为分散。首先，产业链上游的作者是关键资源，但目前内容创作门槛较低、作品质量参差不齐；其次，剧本杀中游发行商具有品牌效应，已有头部集中的趋势；最后，剧本杀下游线上 APP 游戏门槛较低，但体验感相对较差，线下剧本杀店铺准入门槛低，店铺较为分散。  剧本杀行业未来有望趋于品牌化发展，IP 联动及新型营销成破圈关键。1）发行品牌化且产出优质内容，优质 IP 合作有望持续扩大客户人群；2）线下店铺游戏形式多元化，未来有品牌化、加盟化发展趋势；3）短视频及小红书等社交种草平台营销手段将成为行业破圈核心要素。  芒果超媒：自带剧本杀综艺破圈光环，品牌效益在产业链各段持续扩张。1）上游内容生产：拥有《明星大侦探》头部 IP，且对剧本杀内容创作者具有一定吸引力；2）中游发行：芒果 TV+小芒 App 双平台整合营销，具备导流优势；3）下游店铺：品牌店铺与资本加持，线下店铺预约状态优于大部分剧本杀实体店，并有望继续向其他城市扩张及加盟。芒果超媒整合自身品牌与资金优势加码剧本杀赛道，在用户破圈及现有业务拓展方面具有天时地利人和，我们认为芒果超媒有望成为覆盖剧本杀上、中、下游为一体的头部品牌。  风险提示： 内容监管趋严，行业竞争加剧，行业增速低于预期，测算假设偏差大。 -20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%传媒（中信）沪深300 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 专题研究报告 内容目录 剧本杀行业发展概况 ........................................................................................... - 4 - 剧本杀起源与国内发展之路 ......................................................................... - 4 - 剧本杀内容类型及玩法丰富，90 后为消费人群主力 ................................... - 6 - 剧本杀行业规模测算 ........................................................................................... - 9 - 从单人消费频次、消费者渗透率预测剧本杀 2021-2030 市场空间 ............. - 9 - 剧本杀产业链图谱及详解 .................................................................................. - 11 - 剧本杀行业已形成一条完整产业链 ............................................................ - 11 - 上游：内容生产者 – 剧本杀作者是关键资源 ........................................... - 13 - 中游：发行商、销售平台与展会成为优质内容输出纽带 ........................... - 15 - 下游：线上 APP 与线下店铺共同发展 ...................................................... - 18 - 产业链上中游收入规模预测及店铺利润预测 ............................................. - 23 - 剧本杀行业未来品牌化发展，IP 联动及新营销为破圈点 .......................... - 25 - 芒果超媒：自带剧本杀综艺破圈光环，品牌效益在产业链各段持续扩张 ......... - 26 - 丰富已破圈 IP 储备，品牌内容创作者 ..........................................