2021线上新品消费报告：微笑的市场

2021.62021新品线上消费报告微笑的市场微笑的市场 1 ⼀年前，当美国西北⼤学凯洛格商学院讲师保罗·厄尔看到民众拿着⼤量百威淡啤、卡夫通⼼粉和奶酪从超市⾥出来时，他⼼⾥⼀沉：“这些都不是前沿产品。难道这就是结束吗？现任者赢了吗？” 那时，新冠疫情正在美国肆虐，他忧虑随之⽽来的消费萎靡会结束本世纪互联⽹、创新⼒和商业蓬勃发展的时代。 不过当时他显然没有观测到中国正在发⽣的事情，尤其在⼀年后回望，可以明显地发现那时中国新品市场开始出现拐点，也可能正在成为全球性“造新⼤潮”的拐点。 “1918-1919年的西班⽛流感⼤流⾏之后是欣欣向荣的20年代，”厄尔因此在今年2⽉撰⽂指出，“2021年⾮常类似，我们将再次看到⼈们对有趣、流⾏、更具有共识性的新事物的巨⼤需求。”微笑的市场 厄尔说的“现任者”指在市场上售卖多年的成熟商品。这类“⽼”产品会给消费者带来安全感，但也会反噬“新品”市场。所谓新品并不仅等同于“新款”，对于消费者⽽⾔，购买新品代表着第⼀时间享受到新技术、新设计、新功能和消费升级的新体验；对于⽣产商⽽⾔，新品是提前抢占⾏业先机、增强品牌竞争⼒并带来更好的利润的契机；对于⾏业和国⺠经济来说，新品代表着创新⼒、科技发展⼒和市场活⼒，是中国制造业崛起的重要途径。 京东⼤数据研究院、京东零售智能化C2M反向供应链平台（JC2M）、“京洞察“调研平台，联合发布《京东2021新品/新品类/C2M报告》，对疫情后中国市场中的新品消费趋势作出如下判断：1. 在上升且多元的市场中，消费者对新产品响应活跃，试错空间增⼤，品牌创新⼒得到空前的激活：近⼀年来京东新品销售额占⽐达62%*；另有调研显⽰：愿意马上尝试“不熟悉的新品类”商品的消费者达25%； 2. ⾏业对居家、健康、愉悦等实体或虚拟消费场景的想象远未触及上限：美妆、⽣活⼩电等品类中，2021年新品销售占⽐（新品销售额/全品销售额）⽐去年提⾼2-5倍； 3. “新品类”成为整个市场中最有⽣机的增长部分：京东即以帮助1000个新品类同⽐增长超100%为今年618⽬标； 4. 数智化社会供应链正形成协同效应，C2M全链路打通产品前后端； 5. ⼚商柔性制造能⼒越强、越拥抱数字化，越能在瞬息万变的市场获得先机。 *数据来源：京东⼩魔⽅、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东⼩魔⽅年中新品消费趋势报告》 2微笑的市场第⼀部分 新品市场综述：⽣产与消费信⼼回暖国内有投资机构不久前撰⽂指出，2020年算是线下零售品牌上新最少的⼀年，在货架的陈列中⼏乎没有什么新品，理由是线下打样测试和供应链受到⼀定影响。确实，当疫情爆发时，⼤多数企业迅速作出了调整，专注于客户服务和基本的必需品；在消费侧，⺠众的选择亦回归保守。保罗·厄尔也说，尽管各⼚商在服务客户⽅⾯有很多创新，但新产品的开发却停滞不前。不过这⼀定程度上也给了他⼈崛起的时机，尤其是那些线上有⼀定声量、⼜能快速创新的中⼩企业。微笑曲线 不过，这⼀情况在2020下半年起的中国已发⽣了变化。过去10年，随着中国中等收⼊群体的壮⼤和消费者⾏为的转变，消费驱动在中国经济发展中的作⽤越来越明显。这些趋势因疫情⽽得以在⼀定程度上加速。到2021年，消费需求的蓬勃增⻓促进了零售业的全⾯振兴，也使新品市场呈现出⼀条向上的“微笑曲线”。3微笑的市场显然，“现任者”并没有最终获胜。即使在疫情之前，中国已是全球数字化程度最⾼的国家之⼀，疫情爆发后也是全球防控措施做得最好的国家之⼀。从数据看，疫情缓解后中国市场⼤量新需求迅速浮现，⼚商恢复了推新的速度，其中包括可能被中断研发或投放的产品、以及⼤量应对新需求⽽出现的新产品；消费者对新品的响应变得空前活跃，社交圈拉动消费效应也在扩张。值得指出的是，从去年起很多传统品牌开始更加注重向线上渠道转移的趋势，选择有稳定消费群体和物流的可靠电商作为⾸发新品的平台，⽽电商平台的品质保证、商品丰富度也吸引消费者⽇益习惯于优先在线上选购新款产品。 （上组图数据来源：京东⼩魔⽅、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东⼩魔⽅年中新品消费趋势报告》；上⼀年指2019年4⽉-2020年3⽉；4微笑的市场近⼀年指2020年4⽉-2021年3⽉。备注：京东新品销售额占⽐指京东新品年度销售额/占整体销售额的⽐例） 5⽉底发布的《2021京东⼩魔⽅年中新品消费趋势报告》中指出：⼈们正在重新定义新的⽣活⽅式以及对“幸福”的理解，在对⽣活⽅式的不断探索中，通过尝试新事物、新产品，不断刷新对⾃我以及世界的认知；但对于新品消费者⽽⾔，商品不仅要满⾜基本的使⽤属性，更要满⾜更多的对于体验感以及情感价值的需求。新品拉动⼒的增⻓ 在疫情发展初期，消费者们⾸先寻求的是“安慰”，也许这是⼀种⼼理上的反应，因为传染病的幽灵让⼈神经紧张，因此他们更倾向于熟悉的产品，这种⼼态也导致⼚商加倍重视他们的核⼼货品。⽽在2021年，消费者的⼼态已有了⾮常积极的转变。从京东⼤数据研究院与“京洞察”在连续两年（2020年5⽉、2021年5⽉）对当时“近期有过新品购买⾏为的⽤户”的调研中发现，相⽐去年，对电器（包括⼿机、电脑、家电）、美妆和⻝品类新品愿意“⻢上就买”的⽐例都有所上升，“不会考虑买”的⽐例⽆⼀不出现了下降（下图）。 5微笑的市场有意思的是，虽然调研显示消费者⾯对美妆新品显得更加犹豫，但事实上多个美妆新品都是增速领先的品类。⻅下图： 数据可⻅，2021年以来，新品的销售增⻓远远⾼于该品类全品销售额。即使上图中⼤部分品类如“⾯部护肤”全品在今年1-5⽉获得了86%的不俗增⻓，但是其新品销售增⻓⾼达6倍，⽽且新品销售额占⽐也⽐2020年增⻓较多。6微笑的市场在正常情况下，⼿机、电脑及电器等品类中新品销售额占⽐⼀般较⾼，同时消费者对吃、穿、美妆等新品的敏感度相对低⼀些，但是在2021年1-5⽉间，正是这些品类的销售额增⻓和占⽐增⻓都明显更⾼。这些品类在京东平台上的销售数据可以部分体现出新品已在2021年迎来爆发，成为促进⽣产和消费的主推⼒。反转的增⻓曲线 同时根据京东⼤数据发现，从购买新品的⽤户数量增⻓来看，2020年时不同线级城市新品消费者的增速实际上呈由低（线）到⾼的递增态势；⽽到2021年，这⼀趋势发⽣了反转，中低线城市新品消费者的增速⼤幅提升，总体增速从⾼线到低递增。 也在⼀定程度上说明，中低线消费者在⼤环境发⽣变化时，对接纳新品的弹性更⼤，⽽⾼线消费者对购买新品的需求相对⽐较稳定。7微笑的市场⽽从品类分析可⻅，今年以来，美妆类新品增⻓最快的是三线城市，⻝品消费增⻓最快的是⼆线城市，⽽5-6线城市在电器、饮⻝、美妆类新品的消费⾦额同⽐增⻓都很快；不过需指出的是，⾼线城市今年在电器⽴⾯的需求以⼤家电换新为主，⽽4-6线城市以⽣活电器、厨房⼩电新品的增⻓为主。随着疫情和社会焦虑消退，钟摆已在2021年摆回。今年的消费者更喜欢“尝新”，对新产品、新品牌、新⾯孔、新想法、新体验、新设计，以及新⻝品、新家居产品的胃⼝正在强劲地回升。8微笑的市场第⼆部分 新品市场趋势：更多国货 更多“新⾯孔” 2020年5⽉，中央提出要发挥我国超⼤规模市场