Z世代穿出新潮流，“三坑”服饰势如破竹

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2021.06.09 Z 世代穿出新潮流，“三坑”服饰势如破竹 ——Z 世代系列报告之五 陈筱(分析师) 陈俊希(分析师) 021-38675863 021-38032025 chenxiao@gtjas.com chenjunxi@gtjas.com 证书编号 S0880515040003 S0880520120009 本报告导读： 2020 年的“三坑”行业或可参考 2017 年的潮玩行业，正处在行业爆发初期，随着大众观念逐步转变、线下渠道加速扩张，“三坑”有望实现破圈，千亿市场空间可期。 摘要： [Table_Summary]  “三坑”服饰热潮升温，Z 世代占据半壁江山。JK 制服、Lolita 洋装及汉服因具备个性化强、制作工艺复杂、产量少、价格高等特质而被戏称为“三坑”，该类服饰凭借独特的设计、较强的社交属性吸引众多忠诚度高、购买力强的爱好者，其中 Z 世代占比约 80%。  线下渠道在产业链发展初期占据重要地位，是“三坑”破圈的关键一环。“三坑”产业链上游为服装设计、制造及研究，目前格局分散、规模化程度较低；中游为品牌运营，目前已初步形成由汉服品牌十三余引领的第一梯队；下游为渠道销售及周边服务，网店作为“三坑”的主要渠道已发展较为成熟，线下渠道则方兴未艾。参考潮玩行业，渠道方作为直接触达消费者的重要一环可获得 50%-60%的分成，目前泡泡玛特、酷乐潮玩等潮玩门店数量已达 1000 家，然而猫星系、十二光年、仲夏物语等门店数量仅 60 家左右，据此我们判断“三坑”行业处于更早期的发展阶段，先发铺设渠道的参与者有望分得最多利润。另一方面，线下渠道具有难以替代的场景优势，可消除大部分潜在用户对于衣服合身性的顾虑，因此有助于“三坑”破圈。  服装设计愈发贴合日常需求，大众接受度逐步提高。针对穿着繁琐、实用性差等问题，部分品牌持续改进服装设计以贴合大众的日常生活场景，例如十三余、织羽集等汉服品牌推出简化传统形制的改良汉服与汉元素现代服装。短视频的流行进一步激发大众用户对于“三坑”文化的兴趣，截至 2021 年 6 月 1 日，抖音平台上汉服/ JK 制服/Lolita相关短视频播放量分别达到 521/257/149 亿次。  2025 年“三坑”市场规模有望达 1266 亿元，重点关注渠道优势显著的品牌与优质内容社区。“三坑”与潮玩同为备受 Z 世代喜爱的小众潮流，参照潮玩行业的发展进程我们推算得出 2025 年“三坑”市场规模将达到 1266 亿元，先发构建渠道优势的品牌以及为爱好者提供交流平台与周边服务的内容社区将充分受益。重点推荐标的：泡泡玛特（9992.HK），公司投资投资猫星系、十三余，有望由潮玩品牌向潮流生活品牌进化；哔哩哔哩（9626.HK），公司用户群体与“三坑”受众高度重合，2020 年“三坑”穿搭视频播放量同比增长 110%，电商业务有望依托优质内容放量增长；值得买（300785.SZ），公司于2021 年 4 月 30 日推出面向“三坑”爱好者的垂直社区甜漫记，有望复制什么值得买的优秀运营经验成为“三坑”领域的头部导购平台。  风险提示：线下渠道拓展不及预期、用户流失风险、供应短缺风险、山寨问题凸显。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 [Table_DocReport] 相关报告 《盲盒加速潮玩出圈，IP 变现打开新空间——Z 世代新消费系列报告之四》 2020.12.13 《电光朝露，竞在未来——Z 世代新消费系列报告之三》 2019.09.10 《精准瞄向年轻一代，盲盒产业似火燎原——Z 世代新消费系列报告之二》 2019.08.26 《球鞋跃升社交货币，交易平台如日方升——Z 世代新消费系列报告之一》 2019.08.26 行业专题研究 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 传播文化业 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 26 目 录 1. “三坑”：小众服饰星火燎原，Z 世代穿出新潮流 .............................. 3 1.1. JK、Lolita、汉服：从日系到国风，圆满女生装扮梦想 ............ 3 1.2. 用户画像：Z 世代占据半壁江山，忠诚度高、消费力强 ........... 5 2. 产业链：品牌梯队初步形成，渠道环节价值凸显 ............................. 8 2.1. 上游：设计环节格局分散，制造环节有待增强 .......................... 9 2.2. 中游：品牌商家如雨后春笋，第一梯队初步形成 ..................... 11 2.3. 下游：线下渠道方兴未艾，衍生服务应运而生 ........................ 12 2.4. 参考潮玩行业，渠道在产业链发展初期占据重要地位 ............ 14 3. 破圈之旅：大众观念逐步转变，线下场景成为关键 ....................... 16 3.1. 服装设计持续改进，愈发贴合大众消费者需求 ........................ 16 3.2. Z 世代引领消费新趋势，短视频加速“三坑”文化传播 ............. 17 3.3. 线下门店激活体验场景，节庆盛典尽显文化之美 .................... 19 4. 规模测算：2025 年“三坑”规模有望达 1266 亿元............................. 20 4.1. 2020 年“三坑”规模超 200 亿元，爱好者或达 1815 万人 .......... 20 4.2. 参考潮玩行业，2025 年“三坑”规模有望达 1266 亿元 .............. 21 5. 投资建议 ............................................................................................... 23 6. 风险提示 ............................................................................................... 24 rYkZkWkW8ZpXqRoP9P9RbRnPnNtRnMjMmMsMiNmNpPbRnMrPuOmOqQxNsQtO 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 26 1. “三坑”：小众服饰星火燎原，Z