营销传播行业618前瞻：直播电商热度持续

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业动态 618 前瞻：直播电商热度持续，平台优惠力度加大，关注板块投资机会 1、据星图数据，2020 年电商平台在 618 期间 GMV 为 4573.3 亿，增速达 44%，2020 年天猫（含淘宝）与京东 618 期间的 GMV 占全年 GMV 的比重为 10.6%和 10.3%。618 活动对全年 GMV 的拉动作用显著，今年主要电商平台背靠自身优势，推出更大的折扣活动，主要包括： 1）天猫：推出简单统一的跨店满 200 减 30 活动，天猫会员的红包优惠更多；参与品牌数量翻倍；引入天猫榜单，为用户做出消费指引。 2）京东：联动线下实体店发挥物流效率；帮助 12 万中小品牌 GMV 增速翻倍；推出“双晚会”影响力扩大； 3）抖音：与京东达成战略合作，今年重点/品牌/主题直播间推出活动，排位赛、挑战赛等活动提升商家/达人参与活动的积极性；互动小游戏促进用户购买。 4）快手：联合江苏台和浙江台联合直播“快手 616 真心夜”，活动影响力更大；推出“小店信任卡”，补足消费者权益建设。 5）拼多多：新入驻的官方旗舰店同比去年增长超 10 倍以上；百亿补贴覆盖农产品，缩短供应链条，实现大规模产销对接。 2、行业重点玩家布局 1）快手：广告+电商驱动增长，主播带货生态均衡，电商基建成效显著。21年一季度，公司实现收入 170.2 亿元（YoY+36.6%），广告与其他收入（含电商）占比从 20 年一季度的 27.7%提升 29.7pct 至 57.4%，GMV 增长 219.8%至 1186亿，其中快手小店 GMV 占比提升 32pct 达到 85%，商家自播 GMV 占比达 70%，好物联盟 GMV 贡献环比翻倍。我们据知瓜数据测算，快手 4 月 Top100 主播GMV 占比 17%，头部主播的 GMV 集中度低，整体带货生态均衡；此外，快手正在从供应链、支付体系、消费者保障等多个角度完善平台后端基础设施。 2）值得买：看好 618 大促下，公司传统业务与 B 端营销业务共同增长。今年 3月 25 日，“什么值得买”APP 完成 10.0 改版，首页改为双列瀑布流，承载好价、好文、晒物、短视频、直播等多种内容形态，加入“消费百科”栏目，看好改版后首个 618 对 GMV 的贡献。此外，公司一季度收入 2.35 亿元（YoY+85.87%），归母净利润 0.26 亿（YoY+36.27%），收入与净利润均亮眼，除基本业务外，背后更是星罗、有助等 To B 新业务的快速增长，其中星罗一季度确认 GMV5.54亿，新增代运营品牌主宝洁、妮维雅、屈臣氏等，反映其优秀的代运营能力，长期看好公司发展。 3）星期六：头部主播资源丰富，618 大促下有望实现 GMV 新高。公司采用明星签约和内部孵化两种模式储备大量主播资源，截至 2021 年 3 月 31 日，遥望网络签约包含王祖蓝、王耀庆、张柏芝等明星艺人及瑜大公子、李宣卓等主播/达人共 156 位，其中瑜大公子等主播在快手的头部地位明确，王祖蓝等在抖音潜力可期。2020 年公司在短视频平台实现直播电商 GMV 约 43 亿元，同比约20 倍增长，今年一季度则实现 16.5 亿直播电商 GMV。 风险提示：电商政策变化风险、新业务开展不及预期风险、公司成本管控风险 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn - SAC 执证编号：S1440519060002 SFC 中央编号：BQI330 发布日期： 2021 年 05 月 27 日 市场表现 相关研究报告 0%10%20%30%40%50%2020/5/272020/6/272020/7/272020/8/272020/9/272020/10/272020/11/272020/12/272021/1/272021/2/272021/3/272021/4/27营销传播上证指数营销传播 1 营销传播 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、618 促销开启，各电商平台发挥各自优势，整体折扣力度加大 ................................................................. 1 1.1 618 活动期间 GMV 快速增长，对全年 GMV 贡献显著 ........................................................................ 1 1.2 主要电商平台 618 活动梳理 .................................................................................................................... 1 二、行业重点玩家布局 ........................................................................................................................................... 9 2.1 快手：直播电商热度持续，广告+电商驱动增长 ................................................................................... 9 2.1.1 积极建设内容与商品服务，推动一季度用户规模及收入持续增长 .......................................... 9 2.1.2 供应链、消费者保障等电商基建持续，平台闭环初显 .............................................................11 2.2 值得买：以 C 端消费内容为基础，持续看好 B 端营销服务快速增长 .............................................. 14 2.2.1 以导购平台 C 端内容优势，向 B 端营销、数据服务开拓，三大业务共同发展 ................... 14 2.2.2 主 APP 短视频化改版后的首个 618，有望带来 GMV 和用户量的提升 ................................. 16 2.2.3 B 端新业务星罗、有助将在 618 活动中贡献增量 ..................................................................... 17 2.3 星期六：头部主播资源丰富，品牌合作不断扩张 ..................................................................