95后女性人群洞察与媒体消费趋势前瞻

在今天这个注意力经济的时代，人们注意力的分布决定了下一个新经济的风口。秋风起于青萍之末，作为广告营销人，凯络一直致力于精准洞察大众注意力变化的风向，为客户与合作伙伴提供更高的商业价值 。通过数字化工具和技术分析手段，结合一手访问及桌面研究，我们对拥有 0-36个月宝宝的妈妈人群进行了全面探索。今天的新妈妈们大多是与互联网共同长大的 90/95 后，视野广、独立意识强。从她们身上，我们看到了新的理念、新的活法。凯络会随着消费者一起不断推陈出新，与新时代共舞。—— 陈航宇 , 调研员“注意力”除了可以被换算成消费力之外还可能是什么？我们发现在信息茧房的时代，我们看过的内容和信息是娱乐，是宽慰，是焦虑，是反思……最终会成为我们的一部分。我们这次的研究，将为大家用崭新的工具和数据逻辑拆解“她们”的注意力，从“她看”角度上更进一步地了解她们。—— 林森 , 凯络首席文化官大家好！SHESEES | 2洞察数据来源 : CULTURE PRISM调研方式：观察消费者社交关注列表数据调研时间：2019 年 8 月 20 日至 2020 年 8 月 20 日覆盖城市：全中国境内及海外用户样本范围：3 年内提及奶粉、奶粉品牌、奶粉喂养的真实妈妈数据（数据经人工标签筛选去除机器人和营销账号）参与相关话题的讨论量：370,4700 参与自然人样本量：124,99060 位Carat Culture 消费者访谈9.2 亿条微博全量数据及用户资料210 万BBS 话题数据及用户资料小红书、知乎全量数据50 万微信公众账号数据SHESEES | 3洞察数据来源 :BILIBILI关键词视频分析5256 个母婴相关视频根据播放量等多维度筛选标题、标签等多维度语义分析UP 主分析7 位 B 站头部妈妈 UP 主真实妈妈人设播放量等多维度语义分析育婴师安安米琪可妈可吗阿飞Kathy我还很正常小猫九啊_vivi可爱多老婆爱吃巧乐兹SHESEES | 4“妈妈”是成长与改变的开始“做妈妈，是人生一段新旅程的开始，是选择拥有了更多家人，开启一个好玩、探索未知的新角色” ——Alex 绝对是个妞儿SHESEES | 5MEGiver 24%Manager 10%Lover 22%Player 23%Climber 21%她给予，她关怀她教育，她焦虑她管理，她计划她理财，她消费她拼搏，她奋斗她晋升，她战斗她恋爱，她婚姻她关系，她平权她娱乐，她放飞她陶醉，她自己她看——她们的内容宇宙SHESEES | 6新注意力 = 内容 x 形式 x 平台 x 技术我们给自己的问题：品牌应该通过什么样的内容，以何种形式，在哪里，怎么帮助她们阅读说明本报告主要有 4 类内容，已在页面中标记出来，希望方便大家阅读：• 社会文化，反映当下社会热点问题和大趋势• 数据洞察，集中探索目标人群在某个媒体上的行为• 营销人设，消费者所消费的内容的拟人化画像• 传播启示，品牌未来内容投资的建议社会文化数据洞察营销人设传播启示SHESEES | 7教育心态的分化Giver 她给予，她关怀她教育，她焦虑“对绝大多数家庭而言，如何帮助一个普通孩子过上有价值的、充盈幸福的人生，这才是教育的真正课题。”—— 三联生活周刊《“鸡娃”与自驱力：不焦虑方法论》育儿教育是所有家长都需要面对的课题。过去，这个题目是有标准答案的：高考。然而今天的现实却是：读书的上升通道越来越窄，知识也不一定能改变命运。随着成功的道路越来越多样，家长的教育方式也开始分化。另一方面，今天社会的观念也更开明，对于人生幸福的定义也早不止于传统意义上成功。这一观念的变化进一步导致了新妈妈们在育儿教育上的分化。中产阶级人群的壮大导致焦虑声音的扩大2007-2016 年中国高考状元父母职业情况统计（%）2017 不同收入水平家庭校外培训参与率（%）社会文化数据来源: 网易数读；校友会2017中国高考状元调查报告；中国教育新业态发展报告（2017）SHESEES | 9内卷意味着分化席卷全民，孩子的成长教育是一道逼疯所有家长的题玩与学已经无缝衔接玩学教育竞争加剧，中国孩子课业学习年龄前置，玩耍年龄被不断挤压学龄前孩子尚未具备专注学习能力，为适应他们的天性，学习内容被融入玩耍过程，使学玩融为一体玩学玩学03610玩为主玩中学系统学在不断的尝试之后，一个被广泛承认的发展分段被确立；0-3岁，以玩为主；3-6岁，在玩中学；6岁再开始系统学习知识。数据来源: Culture Prism社会文化SHESEES | 106 岁以前，关于天赋开发的试错之旅宝宝教育相关提及词数据洞察妈妈们相信，每个孩子都独一无二，他们身上都有一份天赋等待发现。在上学前这份天赋所在，就能够帮助孩子找到 ta 的擅长和兴趣。因此，家长十分在意孩子的“感受”和“氛围”，孩子是否喜欢，愿不愿意学，是提及最多的词。同时，今天的妈妈们更愿意用长期主义的眼光看待早教。是否有益于智力开发、家庭潜移默化的影响、基本能力的培养等长远的改变，更胜过学习一个字这类短期的进步。85786462484644424235大脑家庭游戏能力学习感受学校益智氛围课程该词提及数占所有宝宝教育相关提及词总数的比例（%）数据来源: Culture PrismSHESEES | 11营销人设#鸡妈童文洁 -《小欢喜》#佛妈叶一茜 – 森碟当家长的，不鞭策孩子往上走，以后等他们长大一事无成？爸妈，我不是坏孩子，我只是成绩不好的孩子。 高考是一场战役，打不赢你终生遗憾要融入她的世界，去听她说话孩子，勇敢地去探索更多未知世界！想赢，有什么错？不卷，你还能咋办？SHESEES | 12今天的鸡血妈妈，不光要孩子努力；更要孩子有效率地努力。他们深知未来的竞争不止是千军万马过独木桥；许多人甚至没有进场的资格。因此，他们拼命地拉着孩子一起努力，只为了为孩子赢得一个在更高平台上竞争的机会。家长的分化 -- 鸡血妈妈：努力、效率双管齐下Moms’ dairy“家长的时间和精力是有限的，小孩的作业和活动是无限的……””私立学校既学中考内容也有素质教育，要进这种学校，小孩做事效率不高肯定进不了的““光努力没用，要讲究策略和技巧”数据来源： Culture Prism营销人设SHESEES | 13家长的分化 -- 佛系妈妈：说自己“佛”的时候到底在说什么从表象上看，佛系妈妈们对孩子没有过多的要求，她们更倾向尊重孩子的自然发展。实际上，她们的“底气”来自比一般人更开阔的眼界，更多的社会资源；她们深知未来的竞争，不单是知识和技能的竞争，更是人格和综合素养的竞争。“今天，获取知识的成本很低，但塑造人格的成本很高”数据来源： Culture Prism营销人设SHESEES | 14“佛”的表层：快乐教育12“想学什么玩什么不限制”，“小孩限制不住，让她自己开发””在学校里不落后，保持好的状态就行““我们比较佛系，就是想给她一个开心快乐成长的环境”“不鸡娃，不是对孩子没有要求，是不把要求转嫁给孩子，其实对自己提出了更高要求”1“想的是怎么样能够帮助孩子有一个更长远的发展，而不是把目标放在一个小的很具象的东西上面”2“养成的是