影响力营销游戏入门手册

影响力营销游戏入门手册凯络的观点十多年来，随波逐流的顺从时代已告终结，人们在获取信息的过程中越来越依赖于对他人的“信任”。来自消费者的评论 和测评 在很 大 程 度 上 推 动着数字 经济的发展——根据麦肯锡的调查，营销活动带来的好口碑能刺激的销售量是单纯付费广告的两倍，吸引到的消费者比其他消费者保留率高37%。营销人员希望将品牌与那些能让消费者觉得“跟自己很像”的人群匹配起来，从而实现更高的销售转化，影响者营销也就应运而生。但是，从策略的角度来说，我们往往只是依赖到达率和营销人员的直觉来运用影响者营销。就连马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）给出的影响力公式也没有能避免这一弊端：影响力=受众到达（粉丝数量）X 品牌亲和力（专业程度和公信力）X 与粉丝关系的牢固程度事实上，直到今天，依然没有人能够清楚地回答这个最简单但却最关键的问题：究竟影响者是谁、被影响者是谁、这种影响又诱发了被影响者什么样的行为？我们与Google和尼尔森合作，针对影响者营销给出了一种全新的思路，希望帮助营销人员更加清晰地理解影响者营销决定和品牌商业表现之间的联系。研究方法作为业内首家聚焦该主题的报告，我们的分析帮助我们理解了影响者是否、为何以及如何加深品牌印象，以及究竟是什么样的印象。基于对12,000名13-34岁美国和英国消费者的采访，使用超过20个品类的500多条视频进行测试，从所有影响者内容形式和品牌整合方式中挖掘出了新的洞察。我们围绕以下三个主要洞察内容。影响者 Youtube贡献者。被影响者能够在M1数据中识别的不同客户群体的粉丝。诱发的具体行为评估消费者在消费体验中从知名度到购买行为每个阶段所受到的影响，判断影响者是否能够促进消费者完成关键阶段的跨越。M1是一个针对真实人群的全球数据平台，其中M1小组捕捉消费动机、热情点、媒介消费、社交人格、产品使用等等方面的生活方式数据。M1小组与M1人群和M1数据整合组成M1平台，共同构成以真实受众为基础的精致模型。What is M1 panel?什么是M1小组？影响力营销游戏入门手册 / 021. 代言人刺激记忆度，影响者建立理解许多畅销作家把影响者成为一种新形式的“全球巨星”。但是影响者营销和名人代言不应该被混为一谈，他们扮演着不同的角色。名人代言在刺激消费者记忆度方面依然有优势。然而数据显示，影响者能很有效的提高消费者对品牌的熟悉度（比代言人效果高 50%）和品牌拥护，并带来更多的品牌互动。更重要的是，这样的良好效果广泛适用于不同的消费品类。数据来源：YouTube 凯络影响者调查2017, n=12,000, 美国和英国品牌提升前后数据 观看影响者视频前后增长百分比73%84%知名度 （记忆度）名人代言影响者25%17%品牌熟悉度品牌亲和力16%15%品牌购买21%20%品牌拥护19%16%影响力营销游戏入门手册 / 03受众不要想当然地把影响者的受众定义为“千禧一代”。我们的研究发现，影响者在更年长的受众中也获得了积极的回应，所以千禧一代并不是所有影响者的目标受众。属性有趣、成功且精通社交媒体的影响者更容易在不同年龄、性别的受众中达到更平均的效果。但是所有的影响者都是不一样的。特定的影响者属性可以用来针对性地预测特定的品牌KPI。 品类举例来说，美妆和游戏领域的影响者营销已经被广泛接受，但我们的调查显示，玩具、电影和电视行业也可以从影响者营销中获益，实现品牌记忆度提升。 2. 超越直觉—影响者如何运作在选择要合作的影响者时，最终的决定往往基于直觉或者该影响者与目标受众的“亲密度”。但是在面对不同的受众、消费品类和影响者属性时，我们对影响者先入为主的印象往往没有数据支持，市场营销人员需要更清晰、更智能的方法来做出决定。不同影响者属性具体可以预测哪些KPI？数据来源：YouTube 凯络影响者调查2017, n=12,00, 由尼尔森建模 **最显著：99% *比较显著：95%品牌熟悉度品牌亲和力成功 （保有较大的粉丝群）成功 （保有较大的粉丝群）成功 （保有较大的粉丝群）购买意愿品牌拥护不相关*有影响的*健康的**有影响的*影响力营销游戏入门手册 / 043. 重要的不只是"谁"，还有"如何"对品牌目标的实现产生影响的不仅仅是影响者的人选，内容和形式的选择也很重要。其中有三种内容能够在特定品类中产生持续性的好效果：定制化整合： 为该品牌量身定制的内容，并和影响者的原生内容进行整合。例如在专门拍摄慢动作视频的Youtube频道The Slow Mo Guys上投放汰渍广告，慢速体现白大褂被弄脏再被汰渍洗净的过程。适用于：游戏、电影、电视品牌整合： 内容中可能包含其他品牌。例如玩具影响者在玩偶测评视频中同时测评新款芭比和其他玩偶，对比各种玩偶的性能。适用于：应用程序广告主内容： 由品牌制作以影响者为主角的内容。例如邀请Justin Timberlake参与万事达信用卡Priceless Surprises系列推广活动，由Justin Timberlake给粉丝送去各种惊喜，再拍摄成视频进行在线发布。适用于：酒类、玩具目标品牌熟悉度品牌亲和力品牌购买品牌推荐定制化整合内容形式品牌整合16%17%22%20%26%25%-4%-2%21%19%广告主内容16%21%接收内容之后增长的百分比影响力营销游戏入门手册 / 05Jamie Oliver和Gordon Ramsay都是著名的厨师，两人都有庞大的Youtube粉丝群体：Jamie拥有240万，Gordon拥有200万。假设作为一个橄榄油品牌，这两个影响者对你来说有何区别？从粉丝动机来看，我们发现Jamie的粉丝希望能做出他做的食物，而同一群人关注Gordon更多是为了娱乐，不是为了他的菜谱。Jamie的菜谱卖出了3700多万本，而Gordon只卖出了300万。从粉丝数量和群体来看，这两位厨师几乎是一样的。但是他们对品牌带来的影响截然不同。一模一样？影响力营销游戏入门手册 / 06What we now know我们的调查为市场营销人员提供了一个更智能、更策略化的模型，帮助他们优化影响者营销的决定。从真实受众出发。你 想 影 响 谁？为 什么 要 影 响 他？“ 影响 ”应该 是 一 种 传播 手 段，而 不 应 该是你的目的。抛 开 陈 词 滥调 。影响者营销往往和青少 年 或 者 千 禧 一代 联 系 在 一 起，但是 我 们 的 调 查 显示，对 其 他 年 龄层的 消 费 者 来 说，影响者营销也同样强大——只要你掌握正确的方法。关注受众被影响者诱 发 的 行 动，而 不是受众到达率。不要将 名人代言和影响者营销混为一谈，它们有各自的优势。名人代言能增强品 牌 记 忆 度，适 用于提高品牌知名度的 营 销 活 动；而 影响者能提高消费者参 与度，适 用 于 增强消费者对品牌的理解。找到适合所属品类、符合品牌目标的影响 者。我 们 的 调 查显 示，在 不 同 的 品类中取得成 功的往往 是不同的内容和形式。影响力营销游戏入门手册 / 07研究方法首家聚焦该主题的研究结构：• 超过20+品类的50多个视频• N=12,000 x 13-34岁，美国/英国• 包含所有影响者内容类型